以全域媒介思維重塑博物館展示傳播平臺(tái)
日期：2024-10-31 來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)
博物館保存了豐富的考古工作成果、傳世文物與文獻(xiàn)實(shí)物資料，對(duì)于珍藏民族集體記憶、傳承國(guó)家文化基因起著舉足輕重的作用。不斷增強(qiáng)我國(guó)博物館利用展品進(jìn)行傳播的能力，能夠使不同文化背景的參觀(guān)者感同身受，更深刻地理解構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的重要意義。
在技術(shù)迭代跨越、媒介多元融合的今天，有必要重新思考和定義博物館作為媒介平臺(tái)所實(shí)施的傳播行為。展廳內(nèi)真實(shí)的傳播場(chǎng)景既不是從展品到觀(guān)眾的單向灌輸，也不是兩者間的雙向影響，而應(yīng)是圍繞展品多方呈現(xiàn)出的中心輻射循環(huán)。新時(shí)代博物館應(yīng)創(chuàng)造條件引導(dǎo)觀(guān)展行為，使其既可以發(fā)掘知識(shí)形成對(duì)自身的人內(nèi)傳播，更能夠以此為跳板將信息整理編輯，進(jìn)而依據(jù)不同需求通過(guò)人際、群體、組織、大眾、國(guó)際等方式形成傳播，我們稱(chēng)其為博物館的全域傳播現(xiàn)象。可以將這一現(xiàn)象分為以下幾種。
第一種，博物館的大眾傳播現(xiàn)象。既往研究中，學(xué)術(shù)界習(xí)慣將博物館傳播行為簡(jiǎn)單定義為“大眾傳播”，但是新時(shí)代的展廳、展品、參觀(guān)者三方均是媒介，彼此又會(huì)同時(shí)接觸多個(gè)空間的融媒介，沉浸傳播是無(wú)處不在的。顯而易見(jiàn)，圍繞展品以欣賞、研究、傳承為目的進(jìn)行的信息活動(dòng)是多元化的，大眾傳播僅是博物館傳播行為之一。
第二種，博物館的人內(nèi)傳播現(xiàn)象。這是指?jìng)€(gè)體參觀(guān)者通過(guò)展覽接收展品信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。展品及其環(huán)境之所以引發(fā)人內(nèi)傳播，核心原因是絕大多數(shù)展品都具備移情、寄情及共情的功能，這可以幫助參觀(guān)者進(jìn)行高水平的內(nèi)心交流。以革命文物展品為例，其既承載著黨和人民英勇奮斗的光榮歷史，是激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情、振奮民族精神的生動(dòng)教材，而作為黨性教育和廉政宣傳的重要載體，對(duì)參觀(guān)者內(nèi)心亦具有極強(qiáng)的勸導(dǎo)警醒作用。
第三種，博物館的人際傳播現(xiàn)象。人際傳播主要指發(fā)生在人與人之間面對(duì)面的信息傳遞，是博物館展廳內(nèi)最常見(jiàn)、最頻繁、最豐富的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是結(jié)伴而行的參觀(guān)者維系其社交關(guān)系的直接體現(xiàn)。同伴間的語(yǔ)言、擬人化的展品及較親密的互動(dòng)，可以迅速拉近展品與參觀(guān)者之間的距離，提升參觀(guān)者與博物館之間的黏性。博物館做好人際傳播最有效的辦法就是提煉話(huà)題，即突出矛盾問(wèn)題，切入利益焦點(diǎn)，制造討論空間。
第四種，博物館的群體傳播現(xiàn)象。據(jù)國(guó)家文物局統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)博物館總數(shù)已達(dá)6833家，接待觀(guān)眾12.9億人次。參觀(guān)人數(shù)的巨幅上漲意味著受眾背景更趨復(fù)雜化，“一個(gè)展板包打天下”勢(shì)必拖累傳播效能，“分眾化”應(yīng)成為群體傳播的核心理念。應(yīng)利用大數(shù)據(jù)提前摸底受眾特征，“投其所好”打造線(xiàn)上、線(xiàn)下融媒體展廳，通過(guò)云技術(shù)和人工智能對(duì)不同類(lèi)型受眾進(jìn)行精準(zhǔn)推送。同時(shí)，分眾之外亦要聚眾，還要充分考慮成員共有目標(biāo)、感情及歸屬。
第五種，博物館的組織傳播現(xiàn)象。宋向光將博物館各業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)間邏輯關(guān)系總結(jié)為“遞進(jìn)、因果、包含、并置等形態(tài)”，提出“知識(shí)構(gòu)建、管理與體驗(yàn)”的支撐體系，本質(zhì)上就是對(duì)博物館內(nèi)部組織傳播過(guò)程的一種理論側(cè)寫(xiě)。同理，我們認(rèn)為“競(jìng)合原則”也是博物館實(shí)施組織傳播的邏輯基礎(chǔ)。博物館要結(jié)合自身展品（媒介）特性及分眾傳播的訴求，積極會(huì)同其他有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各類(lèi)型社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)交叉合作，順應(yīng)新時(shí)代信息融通的趨勢(shì)。
第六種，博物館的國(guó)際傳播現(xiàn)象。這是指博物館通過(guò)媒介進(jìn)行的跨越民族、國(guó)家界限的國(guó)際信息傳播過(guò)程。對(duì)外“講好中國(guó)故事”不僅是簡(jiǎn)單的文本互譯，還要將各類(lèi)“中國(guó)化”的展品用通行世界的藝術(shù)手段娓娓道來(lái)，使其跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力。博物館應(yīng)避免國(guó)際傳播中“文化誤讀”或“媒介陰影”情況的發(fā)生，注重對(duì)展品美學(xué)情境的構(gòu)建、生活細(xì)節(jié)的描述、文化背景的復(fù)原及情感氛圍的營(yíng)造。面對(duì)國(guó)際受眾更應(yīng)進(jìn)行分類(lèi)傳播，以不同的策略調(diào)動(dòng)各層次海外人群的參與，盡可能抵消文化隔閡。
全域傳播思維不僅有效增強(qiáng)了展覽向外傳播的效能，更可以借此改善博物館與參觀(guān)者之間的理解與接納。對(duì)參觀(guān)個(gè)體而言，能夠在參觀(guān)時(shí)通過(guò)展品認(rèn)識(shí)、欣賞或?qū)徱曌晕遥粚?duì)參觀(guān)群體而言，博物館又具有調(diào)節(jié)人際關(guān)系、公共關(guān)系的功能。參觀(guān)者沿著展線(xiàn)進(jìn)行信息交流，策展者可以通過(guò)展前分析、展中調(diào)研等方式去預(yù)估和匯總展柜前會(huì)發(fā)生哪些信息的傳遞，據(jù)此動(dòng)態(tài)地?cái)U(kuò)大展覽媒介開(kāi)放區(qū)，縮小盲目區(qū)，揭明未知區(qū)。展廳里多信源的信息在蜂窩狀的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷交互，至此博物館才成為真正意義上的“公共場(chǎng)域”或“社會(huì)課堂”。
樹(shù)立博物館全域傳播思維的意義首先在于對(duì)展品傳播范圍的拓展及傳播品質(zhì)的提升。一方面，博物館需要全盤(pán)謀劃并調(diào)動(dòng)資源吸引參觀(guān)者走進(jìn)展廳，使其身臨其境體驗(yàn)全域傳播產(chǎn)生的展示效果。另一方面，博物館也要鼓勵(lì)社會(huì)公眾通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)自發(fā)向外界引流、分享、溝通、推廣。全域傳播為博物館“可及性”“多樣性”平臺(tái)建設(shè)提供更多可能性，使其不再成為遠(yuǎn)離社群的宏大敘事，而是一處深入人心且充滿(mǎn)細(xì)碎記憶的人類(lèi)夢(mèng)工場(chǎng)。
樹(shù)立博物館全域傳播思維還有助于啟發(fā)“讓文物活起來(lái)”“講好中國(guó)故事”的范式創(chuàng)新，真正發(fā)揮文物的獨(dú)特思想價(jià)值。中國(guó)文物的一大特點(diǎn)就是有字文物豐富，但長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)其精神內(nèi)核的傳播利用不盡如人意，遠(yuǎn)未觸及文字中最為寶貴的足以震撼人類(lèi)靈魂的那些“故事性”。文學(xué)故事是心靈溝通最好的工具之一，博物館對(duì)展品故事細(xì)節(jié)的文學(xué)描述亦是今后全域傳播的重頭戲。
博物館是人類(lèi)繁衍和地球演變的歷史縮影，也是對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體價(jià)值觀(guān)的寫(xiě)照與映射。以全域媒介思維助力博物館展示傳播平臺(tái)的重塑，不僅可以構(gòu)建中國(guó)信史的堅(jiān)強(qiáng)基石，為探索媒介融合下擴(kuò)大中國(guó)特色社會(huì)主義文化的國(guó)際影響力帶來(lái)更多啟示，也將為進(jìn)一步構(gòu)建博物館公眾性、可及性、包容性、多樣性文化交流平臺(tái)賦能，最終達(dá)成“人類(lèi)命運(yùn)共同體”是人類(lèi)歷史發(fā)展必然的全球共識(shí)。
（作者系陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授）