健康信息傳播中的文化定位與定制

　日期：2024-11-29   來源：中國社會科學網

　　作為人們接受健康觀念、認知健康科學、形成良好健康素養的重要路徑，健康信息傳播對于全面推進健康中國建設具有重要作用。成功的健康傳播離不開對受眾的細分定位及信息內容和渠道的定制。越來越多的科學研究和衛生實踐經驗表明，文化在健康促進中是一個不可忽視的重要因素，對提高健康教育和實施健康干預的有效性發揮著顯著作用。將群體的文化特征融入健康干預信息的設計，增強健康傳播的文化敏感性，是實現精準化健康傳播和個性化健康干預的潛在手段和有效途徑。

　　從“基于理論”到“以受眾為中心”

　　健康信息在健康傳播中占據核心主導地位，探索健康行為改變的信息設計和傳播方法是健康促進的重要組成部分。在公共衛生和傳播學等領域，國內外的專家學者主要從兩個方面開展工作。一是基于健康行為改變理論的信息設計，將心理學理論和模型引入健康行為的實證研究中，測試健康行為改變理論在健康信息設計和傳播中的有效性與解釋力。二是以受眾為中心的信息傳播，通過考察受眾的多樣性特征，彌合健康信息在不同人群和健康行為中的效果差距。

　　健康行為改變理論為理解影響健康行為的認知、情感和社會過程提供了重要的知識基礎。然而，其有限的解釋力與有效性使得健康信息傳播必須考慮公眾的多樣性特征。為此，需要將兩者結合起來，量身定制與受眾特征相匹配的健康信息，并選擇符合受眾偏好的傳播渠道，以最大限度發揮健康信息的勸服潛力。這一洞察促使健康傳播領域開始實施受眾細分的傳播實踐，通過識別受眾群體層面的相似性，將信息傳播過程中的某個要素與信息接受者的特征相匹配，并設計能夠與其產生共鳴的信息。這種個性化匹配的傳播策略主要涉及信息的定位和定制。

　　信息定位，是利用群體數據為特定受眾或部分受眾群體制定健康信息，以確保目標受群的信息接觸。這種受眾細分將廣泛的目標受眾劃分為若干同質化的子群體，這些群體在特定健康結果的決定因素上也具備相似性特征。信息定位主要關注受眾細分時所使用的標準，如性別、年齡、社會經濟地位等人口統計變量，以及特定行為變量（例如吸煙與非吸煙者）。

　　信息定制則是基于評估方法，使用特定個人數據或關于特定健康結果的數據來確定最適合的信息和策略組合，以滿足目標對象的獨特需求。與信息定位相比，信息定制在受眾細分和個性化匹配的程度上更高，專注于個人（而非群體）的信息定制。例如，在肥胖健康問題的宣傳中，群體的信息定位主要涉及肥胖人群內部關于體重、飲食習慣和運動的規范，而個人的信息定制則針對每位受眾在體重和飲食偏好及運動習慣上提出獨特的方案。

　　無論是信息的定位還是定制，其本質都是健康信息的個性化匹配。這種從不同健康行為模型中選取有潛力的變量或結構，采用綜合的方法進行信息定位和定制，被稱為基于行為結構的定位和定制。基于行為結構的定位和定制廣泛應用于特定健康行為干預中，如戒煙、飲食、運動和乳腺癌篩查等，并被證明有效。但這種個性化匹配工作需要對目標受眾進行深入理解，對受眾的先驗知識要求較高，同時面臨高成本和實施難度等挑戰。因此，有學者提出，可以基于目標受眾的文化語境來進行健康信息的定位和定制，以實現受眾細分的經濟、高效和易于實施的目標。

　　文化定位與定制的實踐進路

　　文化被定義為一個共享的意義系統，包括群體成員的價值觀、信仰、規范、實踐、交流模式、角色及其他社會規律等。文化提供了理解自我和周圍環境的基本框架，決定了人們思考、感知和行為的方式。人們的健康行為往往與文化特征密切相關。例如，一個文化群體的飲食傳統可能影響其成員對某些疾病預防的態度。同時，文化特征也可能直接或間接影響群體成員的健康信念、優先事項以及風險認知與決策。有研究表明，來自集體主義文化的個體更傾向于采取集體行動以預防疾病，并對疾病的負面結果更加敏感；而來自個人主義文化的個體則更注重提升個人能力以預防疾病，且更容易受到預防行動正面結果的影響。因此，將群體的文化特征融入健康傳播過程中，有助于提高健康信息傳播和行為干預的有效性。

　　作為健康傳播個性化匹配的一種方法，基于文化的定位與定制側重于將目標群體文化身份中衍生的特定文化特征融入健康干預信息和材料的設計，以增強其有效性。這種方法構想源于健康傳播中的文化敏感性。所謂文化敏感性，是指目標人群的種族、文化特點、經驗、規范、價值觀、行為模式、信仰以及相關歷史、環境和社會力量，在個性化匹配的健康促進材料設計、交付和評估中的體現程度。文化敏感性包含表層結構和深層結構兩個維度。表層結構涉及目標群體和材料的可觀測特征，如圖形、圖像、語言、穿著和行為活動等，這些特征較易引起關注；而深層結構通常隱藏在健康信息的意義或呈現方式中，涉及與特定群體健康行為相關的社會、文化、歷史和環境因素，表現得不夠明顯或較少被關注。

　　在文化敏感性框架的基礎上，學者們提出了一個包含六種策略的文化適宜性框架。這些策略包括語言策略、證據策略、利益相關者策略、外圍策略、社會文化策略和文化定制等。值得注意的是，具有深層結構文化敏感的健康信息包含目標群體的價值觀念，能夠喚起與文化相關的動機和反應，并提供與目標文化普遍接受的結果一致的解釋。換言之，文化敏感的表層結構所提供的圖像、圖形等顯性特征易于被特定文化的個體識別，而深層結構提供的觀點、描述、故事和解釋則能與其價值觀和信仰產生共鳴，成為文化群體理解世界的重要方式。因此，雖然諸如語言等文化定位和定制的策略，有助于提高健康信息的可及性和感知相關性，但將信息內容優化調整為符合受眾文化價值觀和信仰等深層次結構的方式，將是一種更有效的定位和定制方法。

　　越來越多的學者和實踐專家致力于提升健康傳播信息的文化敏感性，努力在針對特定群體的健康促進中融入文化元素。然而，有學者指出，缺乏對特定群體文化因素的深入挖掘，可能會限制基于文化的定位和定制在健康干預中的有效性。因此，加強健康傳播理論研究者與實踐者之間的互動顯得尤為重要，可以從以下幾個方面開展健康信息傳播的文化定位與定制。

　　首先，積極開展需求評估。文化定位與定制的第一步是對目標受眾進行全面的需求評估。這一過程需要借助定性和定量研究，深入探討特定健康行為的文化特征。通過形成性研究，可以明確身份屬性、文化屬性和特殊語境如何影響目標受眾的健康行為，并對提取出的文化特征進行科學驗證。

　　其次，綜合運用多種定制策略設計健康信息。根據目標受眾的文化特征和偏好，調整健康信息的內容和形式。利用語言策略提升信息的清晰度，運用視覺策略增強信息的吸引力，并通過證據策略（如健康問題的權威數據）幫助受眾認識疾病的嚴重性。

　　再次，充分發揮大數據技術的優勢，優化信息定制的顆粒度，以提高健康信息的觸達率。通過移動健康應用、社交媒體平臺和可穿戴設備收集實時健康數據，結合機器學習算法、自然語言處理和預測建模分析海量數據，從而實時推送定制化健康信息。

　　最后，建立有效的反饋機制，優化效果評估體系。通過社交媒體等分析工具，實時監測受眾對定制信息的反應，及時調整傳播內容與方式。同時，設立明確的評估指標，運用多種評估方法，階段式、閉環式評估健康信息傳播中的文化定位與定制效果。

　　（作者系中南財經政法大學文化傳播研究所研究員）