拓展商業(yè)視野的市場人類學(xué)研究
日期：2023-08-10 來源：中國社會科學(xué)網(wǎng)-中國社會科學(xué)報(bào)
使市場主體在與其他領(lǐng)域主體的良性互動中更具韌性并產(chǎn)生更高的社會價(jià)值，一直是市場人類學(xué)的研究主題。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷凸顯、貿(mào)易保護(hù)主義盛行，我國各市場主體正面臨更為嚴(yán)峻復(fù)雜的挑戰(zhàn)。因此，學(xué)術(shù)界應(yīng)更加關(guān)注市場，走進(jìn)市場。而市場人類學(xué)將為考察市場發(fā)展的動力與意義提供新視角。
實(shí)踐與理論密切觀照
市場人類學(xué)的起源可追溯至現(xiàn)代人類學(xué)的奠基人馬林諾夫斯基（Malinowski）對“庫拉圈”的經(jīng)典研究。通過在太平洋島嶼深入的田野調(diào)查，馬氏成功描繪了一種兼有商業(yè)和禮儀性質(zhì)的復(fù)雜交易制度，其不僅能夠交換物品，更具維持社會關(guān)系和責(zé)任的功能，挑戰(zhàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場行為的理性人預(yù)設(shè)。此外，20世紀(jì)初美國人類學(xué)在商業(yè)組織和慈善機(jī)構(gòu)的鼓勵(lì)下發(fā)生實(shí)驗(yàn)科學(xué)轉(zhuǎn)向，人類學(xué)開始攜帶著解決商業(yè)問題的傾向介入更多致力于生產(chǎn)效率提高和經(jīng)濟(jì)增長的課題中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，伴隨全球化的深入，人類學(xué)對市場的研究再次蓬勃發(fā)展，相關(guān)研究開始在學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響。不僅學(xué)術(shù)界涌現(xiàn)了更多市場研究者，同時(shí)，更多的人類學(xué)家也被企業(yè)雇傭，將人類學(xué)的認(rèn)識論和方法直接貫徹在市場主體的經(jīng)營中。
由此，市場人類學(xué)在發(fā)展中出現(xiàn)了應(yīng)用與理論研究的分野。一部分研究者服務(wù)于以營利或推廣為目的的非學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，致力于將人類學(xué)知識運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營事業(yè)，其工作內(nèi)容包括市場調(diào)查、改進(jìn)設(shè)計(jì)、增效管理、推廣品牌和產(chǎn)品等，他們在用戶研究、組織研究、市場信息獲取等方面取得了卓著的成果。另一部分研究者則是將市場作為研究對象，即在集市或商業(yè)機(jī)構(gòu)中做田野調(diào)查，以市場運(yùn)行的過程作為研究對象，其著眼點(diǎn)仍在學(xué)術(shù)研究。然而實(shí)質(zhì)上，此二者常常并非涇渭分明，實(shí)踐與理論的密切觀照也成為該領(lǐng)域的一大特點(diǎn)。
市場通常被歸入經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇。然而，區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)對“客觀市場”的強(qiáng)調(diào)，人類學(xué)著重于“主觀市場”，即以參與者的主位視角來定義市場。因此，在市場人類學(xué)看來，當(dāng)一個(gè)商人或消費(fèi)者考慮“我的市場是什么”時(shí)，實(shí)際上是在思考“我是誰、誰在與我競爭，或者如何吸引需求”等問題。因此，對“主觀市場”的研究需要重點(diǎn)考察文化和生活實(shí)踐的交匯處。由此，若以人類學(xué)的視野審視市場，所謂自由市場的理念實(shí)質(zhì)上是特定區(qū)域與時(shí)間段中的產(chǎn)物，相關(guān)反思有助于我們在全球化轉(zhuǎn)型的背景下，更深入、完善地考察國際貿(mào)易規(guī)則的思想來源。
具備多種研究路徑
市場作為商業(yè)的空間和制度，既是研究對象，也是各類商業(yè)現(xiàn)象發(fā)生的容器。在一般語境中，市場具有三個(gè)維度的意涵：物理意義上的時(shí)空、因買賣而產(chǎn)生的行為，以及任何涉及交易的概念或狀態(tài)。它可以是非洲某部落的露天集市，也可以是電子商務(wù)平臺一次簡單的瞬時(shí)交易。為便于研究，學(xué)者們將市場分為“市場”（market）和“集市”（marketplace），前者指圍繞價(jià)格或交易等價(jià)物存在的用于交易的社會制度，后者則是指向這些交換行為的習(xí)慣上的時(shí)間和地點(diǎn)。前者能夠脫離后者單獨(dú)存在，但后者無法脫離前者。
人類學(xué)家常以民族志描繪市場的某個(gè)剖面，并將其與更大的社會文化情境相關(guān)聯(lián)。在人類學(xué)的視域中，市場體現(xiàn)了一套本地化的社交網(wǎng)絡(luò)，是一種包含復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)、交易行為以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的制度系統(tǒng)。因而，對市場的研究并不拘泥于某種組織文化或營銷策略，而更呈現(xiàn)為對復(fù)雜社會情境的整體性探討。
人類學(xué)家強(qiáng)調(diào)市場“嵌入”于社會制度和關(guān)系之中，其研究主題與經(jīng)濟(jì)學(xué)對交易成本的考察相似，但包含了更多超越理性計(jì)算的內(nèi)容，如建立信任、獲取信貸、穩(wěn)定貨源、履行協(xié)議、招聘人員等行為背后豐富的社會文化因素。因此，市場人類學(xué)能夠從文化、儀式、族群認(rèn)同、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、情感等多種角度提供解讀市場的洞見。
市場是城市最初產(chǎn)生的主要原因之一，是聯(lián)通城鄉(xiāng)的重要路徑。因此，對城市施加的影響常經(jīng)由市場擴(kuò)散到更大的社會區(qū)域中，施堅(jiān)雅（G. William Skinner）在作品中詳述了這一點(diǎn)。此外，市場與消費(fèi)主義的合謀也重新塑造了城市的樣貌。市場的原則、概念和生活方式越來越對城市產(chǎn)生影響，市場不僅供應(yīng)資源，也能夠創(chuàng)造需求和欲望，布迪厄（Pierre Bourdieu）關(guān)于“品味”“區(qū)隔”和“文化資本”的概念常被用來分析城市生活如何被市場產(chǎn)生的文化力量所塑造。
把握發(fā)展趨勢
20世紀(jì)90年代以來，人類學(xué)的市場研究經(jīng)歷了快速的全球化轉(zhuǎn)向，并開始重點(diǎn)關(guān)注全球化時(shí)代的市場角色、市場與時(shí)空的關(guān)系等議題?？梢钥吹?，席卷全球的跨國經(jīng)濟(jì)正以前所未有的密度與地方社會相遇，世界市場的重要性更為突出。全球化實(shí)質(zhì)上是市場的大規(guī)模擴(kuò)張，它通過整合各類社會部門以及曾經(jīng)抵制或不在市場交易范圍內(nèi)的社區(qū)來創(chuàng)造市場。不斷擴(kuò)張的全球市場使世界各地被納入“商品鏈”中，相隔遙遠(yuǎn)的消費(fèi)者與生產(chǎn)者都被聯(lián)結(jié)在同一個(gè)全球分工網(wǎng)絡(luò)中。
市場通過商品的快速流轉(zhuǎn)重新塑造了世界各地的生產(chǎn)和消費(fèi)景觀，全球化使得市場與時(shí)空的關(guān)系更為復(fù)雜。正如貝斯托（Theodore C. Bestor）對筑地市場的研究中所闡述的，全球食物生產(chǎn)和分配不僅圍繞著生產(chǎn)者和銷售者之間的單鏈條關(guān)系，還有多邊貿(mào)易關(guān)系的復(fù)雜協(xié)調(diào)。如緬因州用魚叉捕金槍魚的漁夫不僅要和本地同類漁民競爭，還要考慮西班牙、法國、澳大利亞和印度尼西亞等不同區(qū)域、不同技術(shù)的漁民的生產(chǎn)計(jì)劃。
在阿帕杜萊（Arjun Appadurai）看來，全球整合（或解體）意味著地點(diǎn)的重要性在下降，流動性成為關(guān)鍵。市場在這里被泛化為一種過程化的景象。與之不同的是，烏爾夫·漢納茲認(rèn)為，全球化或世界文化不是統(tǒng)一的復(fù)制，分散在世界各地的市場作為接收、協(xié)調(diào)和傳播文化與創(chuàng)造力的節(jié)點(diǎn)，正以不同的路徑將全球因素融入本地，塑造了多樣化的區(qū)域文化模式。地方社區(qū)文化資源和意義的再生產(chǎn)越來越表現(xiàn)為新的、外來的或變化的，但這并不意味著“地方的消失”。事實(shí)上，它推動了地方性意義和社會狀態(tài)的創(chuàng)造。在這種互動中，人們能從全球發(fā)現(xiàn)地方。
探索研究新方法
人類學(xué)的民族志方法能夠揭示量化研究無法測度的影響市場的文化和社會意涵。但人類學(xué)家面對全球化時(shí)代的市場常感到研究方法的局限性，高度流動且具較強(qiáng)機(jī)密性的商業(yè)活動與傳統(tǒng)社區(qū)具有相當(dāng)大的差異。因此，馬庫斯（George E. Marcus）所倡導(dǎo)的“多點(diǎn)民族志”被認(rèn)為是一個(gè)市場研究的有效路徑。這種方法不局限于個(gè)別固定的田野地點(diǎn)，而允許研究者跟隨流動的通道，如一個(gè)貨物在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)、運(yùn)輸、售賣的流通過程展開探討。這種方法往往不限定主題，是通過跟隨人、跟隨隱喻、跟隨情節(jié)、跟隨生活或跟隨沖突來發(fā)現(xiàn)議題。與之相呼應(yīng)的是阿帕杜萊所提及的以一種“文化標(biāo)記物”的方式觀察商品。由此，市場人類學(xué)正在發(fā)展出一種新的民族志方法以處理復(fù)雜的作業(yè)場景。
總之，市場研究是一個(gè)“古老”但時(shí)刻煥發(fā)新生的領(lǐng)域。市場自身概念上的模糊性，致使相關(guān)研究有著非常多樣的視角。然而，可以肯定的是，市場作為主要的商業(yè)概念，不僅可以與主要的學(xué)術(shù)議題對話，還能夠直接切入產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，幫助解決實(shí)際問題，因此需要參與者秉持更加開放、包容的心態(tài)。
（作者系浙江省習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想研究中心省委黨校基地、中共浙江省委黨校（浙江行政學(xué)院）講師）