智能時(shí)代廣告監(jiān)管的路徑探索

　　提要

　　導(dǎo)向問題是智能時(shí)代廣告業(yè)監(jiān)管面臨的棘手問題，是人工智能技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速融合導(dǎo)致的各種問題的縮影，也從內(nèi)部審核機(jī)制、外部監(jiān)管體制、監(jiān)管機(jī)構(gòu)與人員、監(jiān)管理念與法規(guī)等多方面對(duì)智能時(shí)代廣告治理提出新的挑戰(zhàn)。

　　智能時(shí)代催生了以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和算法推薦的智能廣告新樣態(tài)，并形成了由智能供給、智能媒介和需求三者構(gòu)成的廣告運(yùn)作新形態(tài)。反思智能時(shí)代廣告導(dǎo)向問題及挑戰(zhàn)，深圳可以在制度建設(shè)上創(chuàng)新探索以技術(shù)優(yōu)化監(jiān)管、以監(jiān)管強(qiáng)化導(dǎo)向、以導(dǎo)向引領(lǐng)價(jià)值的智能廣告導(dǎo)向治理路徑，促進(jìn)智能時(shí)代廣告健康發(fā)展。

　　現(xiàn)狀：智能時(shí)代廣告導(dǎo)向的新問題

　　大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的智能廣告新形態(tài)極大提高了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性和個(gè)性化，但也引發(fā)出廣告導(dǎo)向新問題。

　　一是智能廣告導(dǎo)向意識(shí)缺乏。相對(duì)技術(shù)而言，認(rèn)知的迭代是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程。在傳統(tǒng)媒體不再是廣告的最主要承載平臺(tái)后，智能時(shí)代新興的互聯(lián)網(wǎng)自媒體主體廣告導(dǎo)向意識(shí)缺乏，甚至出于流量目的有意針對(duì)廣告導(dǎo)向打“插邊球”，導(dǎo)致新媒體廣告問題頻發(fā)。

　　二是智能廣告導(dǎo)向監(jiān)督困難。在智能時(shí)代，伴隨著廣告審查主體的分散與下移，各種大V、自媒體作者作為廣告內(nèi)容審查的第一道關(guān)卡，素質(zhì)參差不齊，且出于流量邏輯和商業(yè)邏輯難以自覺形成對(duì)智能廣告導(dǎo)向的嚴(yán)格審查。商業(yè)媒體平臺(tái)作為廣告內(nèi)容審查的第二道關(guān)卡，也只能通過“機(jī)器＋人工”的方式對(duì)海量智能廣告內(nèi)容進(jìn)行形式檢查，對(duì)要求更高的導(dǎo)向性審查有心無力。

　　三是智能廣告導(dǎo)向問題形態(tài)更加多元隱蔽。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)形態(tài)，存在導(dǎo)向問題的廣告內(nèi)容借由文本、圖片、視頻、音頻以及其他富媒體形態(tài)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，并且通過與非廣告內(nèi)容緊密結(jié)合，形成了隱蔽性更強(qiáng)的“原生廣告”，模糊了廣告與虛構(gòu)寫作、藝術(shù)創(chuàng)作的邊界，滋生出各種違法、違規(guī)、違背社會(huì)價(jià)值觀念的廣告導(dǎo)向問題。

　　四是智能廣告導(dǎo)向問題危害更巨大。相較于傳統(tǒng)媒體廣告，智能廣告的傳播速度更快、傳播面更廣、傳播對(duì)象更加精準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)導(dǎo)向問題，其負(fù)面影響力將會(huì)倍增。

　　難題：智能時(shí)代廣告導(dǎo)向治理的新挑戰(zhàn)

　　導(dǎo)向問題是智能時(shí)代廣告業(yè)監(jiān)管面臨的棘手問題，是人工智能技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速融合導(dǎo)致的各種問題的縮影，也從內(nèi)部審核機(jī)制、外部監(jiān)管體制、監(jiān)管機(jī)構(gòu)與人員、監(jiān)管理念與法規(guī)等多方面對(duì)智能時(shí)代廣告治理提出新的挑戰(zhàn)。

　　一是智能廣告“把關(guān)人”審核機(jī)制尚未形成。“把關(guān)人”制度作為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容準(zhǔn)入機(jī)制，記者是第一道防線，編輯是第二道防線，他們共同為內(nèi)容負(fù)責(zé)。而在新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體中，傳播者也是媒體的經(jīng)營(yíng)者，在商業(yè)價(jià)值的驅(qū)使下，新興的自媒體和商業(yè)平臺(tái)都很難像傳統(tǒng)媒體一樣繼續(xù)進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)容審核，其結(jié)果是大量處于“灰色地帶”的內(nèi)容得以在各大媒體平臺(tái)上廣泛傳播。

　　二是智能廣告有效外部監(jiān)管體制尚未建立。在法律法規(guī)強(qiáng)制約束方面，由于智能技術(shù)快速發(fā)展，始終走在監(jiān)管前面，因此，廣告導(dǎo)向的監(jiān)管問題不僅是內(nèi)容治理層面，還體現(xiàn)在算法監(jiān)管等技術(shù)層面，這給現(xiàn)行廣告違法違規(guī)標(biāo)準(zhǔn)是否合理、是否適用提出了新的挑戰(zhàn)。由于法律法規(guī)的更新需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和相對(duì)復(fù)雜的流程，這使得智能廣告行業(yè)的各種違法違規(guī)行為在一定程度上處在“法外之地”。在行業(yè)協(xié)會(huì)自律方面，我國(guó)雖有相應(yīng)層級(jí)的廣告協(xié)會(huì)組織，但其對(duì)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的影響力較低，難以形成對(duì)整體廣告行業(yè)有效的自律要求。

　　三是智能廣告的監(jiān)管執(zhí)法要求更高。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》在內(nèi)容上已經(jīng)相對(duì)適應(yīng)了智能廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，但是相關(guān)配套設(shè)施仍存在不足。首先，智能廣告需要實(shí)行技術(shù)監(jiān)管，但對(duì)技術(shù)監(jiān)管能力的動(dòng)態(tài)追趕大大突破了傳統(tǒng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的工作范圍，執(zhí)法人員應(yīng)在何種程度上以何種方式實(shí)現(xiàn)技術(shù)監(jiān)管有待探索。其次，面對(duì)目前普遍采用“機(jī)器＋人工”的監(jiān)管方式，一旦機(jī)器監(jiān)管的邏輯被廣告從業(yè)者所掌握，便會(huì)有豐富的手段來規(guī)避算法監(jiān)管，從而使違規(guī)廣告再次隱身于監(jiān)管的“視線之外”。最后，在監(jiān)管人員的有限性與智能廣告的無限性之間，目前的智能廣告監(jiān)管只能是一種“亡羊補(bǔ)牢”式的監(jiān)管，并不能完全有效填補(bǔ)智能廣告監(jiān)管的真空地帶。

　　四是智能廣告治理的工具理性與價(jià)值理性統(tǒng)一更難。目前的智能廣告中，工具理性與價(jià)值理性在一定程度上存在矛盾。隨著智能廣告發(fā)布技術(shù)手段更加豐富、經(jīng)濟(jì)效益更加可觀，工具理性與價(jià)值理性的統(tǒng)一將更加困難。如何提出有前瞻性的管理措施、解決“一管就死、一放就亂”的問題，是未來智能廣告發(fā)展與治理的突出矛盾。

　　創(chuàng)新：智能時(shí)代廣告監(jiān)管的路徑可能

　　在智能時(shí)代，現(xiàn)行監(jiān)管體系無法有效應(yīng)對(duì)廣告導(dǎo)向問題，深圳可以在導(dǎo)向監(jiān)管層面探索以下可能的制度創(chuàng)新路徑。

　　一是聯(lián)合各方制定導(dǎo)向違法廣告界定準(zhǔn)則。只有界定清楚導(dǎo)向違法行為，才能對(duì)其有效監(jiān)管。因此，一份清晰、可操作性強(qiáng)的界定準(zhǔn)則是治理廣告導(dǎo)向問題的基礎(chǔ)。這需要政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、廣告主和廣告平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)就廣告導(dǎo)向問題現(xiàn)狀進(jìn)行深入研討、達(dá)成共識(shí)，科學(xué)制定違法廣告導(dǎo)向界定準(zhǔn)則和相應(yīng)的案例庫(kù)，并通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，成為政府執(zhí)法、行業(yè)預(yù)警與自我監(jiān)管、平臺(tái)事前審核、消費(fèi)者維權(quán)的依據(jù)。

　　二是將網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)引入到廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。導(dǎo)向違法廣告表現(xiàn)形式和類型復(fù)雜多樣，以廣告內(nèi)容為主要對(duì)象的識(shí)別方式效果十分有限，需要引入新的監(jiān)測(cè)對(duì)象。考慮到廣告導(dǎo)向效果可以公眾的情緒、意見、態(tài)度、觀點(diǎn)、行為的形式展現(xiàn)，在內(nèi)容難以識(shí)別的情況下，這些同樣可以作為不良廣告導(dǎo)向的識(shí)別對(duì)象。而目前的智能輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到情緒的深度監(jiān)測(cè)，所以將關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的公眾評(píng)論以輿情數(shù)據(jù)的方式引入到廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，和廣告內(nèi)容共同作為監(jiān)測(cè)對(duì)象，可以更有效地識(shí)別導(dǎo)向問題，從而將精準(zhǔn)識(shí)別各種形式的違法內(nèi)容的難題化解為相對(duì)簡(jiǎn)單的輿情監(jiān)測(cè)，既提升了監(jiān)管效率，又降低了監(jiān)管技術(shù)開發(fā)的支出。

　　三是完善統(tǒng)一導(dǎo)向違法廣告處罰裁量情節(jié)。目前在違法廣告導(dǎo)向的處罰上，各地監(jiān)管部門尚未形成統(tǒng)一的處罰裁量情節(jié)。各省市監(jiān)管部門結(jié)合執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)聯(lián)合制定完善、合理、可操作性強(qiáng)的行政裁量基準(zhǔn)，既能更好地踐行過罰相當(dāng)原則，也能提升執(zhí)法效率。

　　四是變革政府主導(dǎo)體制為社會(huì)主導(dǎo)體制。廣告導(dǎo)向問題的動(dòng)態(tài)性、主觀性、多樣性需要更加靈活多元的社會(huì)主體參與，“社會(huì)主導(dǎo)型”廣告規(guī)制體系旨在政府監(jiān)管的基礎(chǔ)上，重視廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者在廣告規(guī)制中的力量。在社會(huì)主導(dǎo)廣告規(guī)制體系中，政府發(fā)揮著保護(hù)、監(jiān)督、兜底、教育等功能。積極發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的自律功能，針對(duì)導(dǎo)向監(jiān)管中的新問題及時(shí)通過自律準(zhǔn)則調(diào)整做出反應(yīng)，彌補(bǔ)法律的滯后性，從而有效減輕政府在界定、識(shí)別、處罰違法廣告導(dǎo)向的投入。消費(fèi)者不僅可以根據(jù)既有法律準(zhǔn)則識(shí)別、監(jiān)督、舉報(bào)不良廣告導(dǎo)向，也能通過輿論聲討、舉報(bào)等方式對(duì)不良廣告導(dǎo)向進(jìn)行糾正和處罰。

　　【本文系深圳市社科規(guī)劃項(xiàng)目《智能時(shí)代廣告導(dǎo)向問題的生成、演化與監(jiān)管創(chuàng)新研究》（編號(hào)：SZ2021B042）結(jié)項(xiàng)成果之一】

　　（黃玉波，作者系深圳大學(xué)傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）