社會(huì)學(xué)視域中的互聯(lián)網(wǎng)廣告研究

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)學(xué)研究者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的研究越來越深入，相關(guān)成果也不斷豐富。但是，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究卻不多見。受既有思維邏輯的影響，研究者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)象呈現(xiàn)、影響作用等的認(rèn)識(shí)尚不夠充分。事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的有機(jī)組成部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)個(gè)體心理、人際互動(dòng)、社會(huì)治理等方面都產(chǎn)生了重要影響。例如，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為廣告亂象發(fā)生的重要區(qū)域，它不僅影響到消費(fèi)者的消費(fèi)策略，還會(huì)影響到消費(fèi)者其他方面的行為選擇。這不僅成為長期困擾網(wǎng)絡(luò)使用者的重要問題，也關(guān)系社會(huì)治理現(xiàn)代化的順利進(jìn)行。為此，我們亟須加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究，并在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的治理策略。具體而言，這就需要根據(jù)社會(huì)治理現(xiàn)代化的理念和要求，健全和完善我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的政策法規(guī)，不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理方式，以充分回應(yīng)人民群眾的需求和期待。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告多維影響社會(huì)生活 

　　目前，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速發(fā)展及其對(duì)人們生產(chǎn)、生活等各方面的影響，它已成為我國社會(huì)治理的重要領(lǐng)域之一。在我國相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)中，已有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的專門規(guī)定，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和類型進(jìn)行了明確的界定。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅僅涉及市場主體的經(jīng)濟(jì)行為，還涉及社會(huì)主體的行動(dòng)，對(duì)社會(huì)生活的多個(gè)維度產(chǎn)生了較大的影響。通過考察互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告之間的關(guān)系，可更加清晰地認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)社會(huì)生活影響的廣度和深度。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是一定程度上承繼了傳統(tǒng)廣告思維理念和運(yùn)行模式，同時(shí)又借助于現(xiàn)代科技尤其是網(wǎng)絡(luò)科技運(yùn)作的新型廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更靈活多樣，受眾更廣，傳播速度更快，范圍更廣，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響更大。傳統(tǒng)廣告主要表現(xiàn)為電視廣播廣告、期刊報(bào)紙廣告、戶外廣告等形式，其受眾較為有限。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式則十分豐富，除了直接標(biāo)注為廣告的互聯(lián)網(wǎng)廣告，還包括其他多種類型，如網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)展示、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)宣傳等。這些互聯(lián)網(wǎng)廣告形式大多較為隱蔽，且與其他商業(yè)形式相互融合，很多時(shí)候難以識(shí)別。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的無限傳播和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾人群幾乎不受時(shí)空限制。其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以充分調(diào)整流量規(guī)模，篩選目標(biāo)人群，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效率。互聯(lián)網(wǎng)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過算法推薦，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的精準(zhǔn)識(shí)別。最后，與傳統(tǒng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的可視化、可量化程度更高，傳播效果也更為顯著，因而具有更大的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　總之，作為新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告在呈現(xiàn)形式、目標(biāo)人群追蹤、傳播效果等方面都存在很大差異。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有的傳統(tǒng)廣告所不可比擬的傳播優(yōu)勢和效果，使其能夠在與后者的競爭中脫穎而出，極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展也帶來了一些負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，因而需要根據(jù)其時(shí)代特征和變化趨勢進(jìn)行理性分析、辯證對(duì)待。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告成為社會(huì)學(xué)研究對(duì)象 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速且多樣化發(fā)展，它所引發(fā)的一些現(xiàn)象值得關(guān)注。一是互聯(lián)網(wǎng)廣告的無處不在和強(qiáng)制推送，無時(shí)無刻不在影響著人們的日常生活。互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在私人設(shè)備上，突破個(gè)人消費(fèi)的空間特征。通常情況下，人們只在商業(yè)活動(dòng)較為集中的商場等地接觸各種廣告，但互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)滲透到日常生活中。這與我們所熟悉的消費(fèi)社會(huì)模式不同，它使得消費(fèi)者無時(shí)無刻不暴露在商業(yè)氛圍之中，消費(fèi)與日常的融合更加密切，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也從未如此被深刻挖掘和激發(fā)。二是互聯(lián)網(wǎng)廣告通過不斷收集用戶的各種信息進(jìn)行算法推送，精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)投放，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行差異化對(duì)待，容易形成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)歧視，影響社會(huì)公平。過去我們往往以消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容來判斷消費(fèi)者的社會(huì)地位，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放為研究提供了新的維度。三是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展還引發(fā)了一系列社會(huì)倫理問題，比如其帶來的網(wǎng)絡(luò)隱瞞、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制、企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的矛盾等問題。這些問題之間又相互交叉、相互作用，往往呈現(xiàn)出一種邊界模糊、難以區(qū)分的態(tài)勢，從而增加了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行研究的難度，同時(shí)也增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理難度。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)的上述特征，在一定程度上有助于我們深化對(duì)相關(guān)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，因此需有針對(duì)性地進(jìn)行分析。也就是說，社會(huì)學(xué)研究者需要從社會(huì)的整體視角進(jìn)行觀察，不斷提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的理論認(rèn)識(shí)，努力采取一種綜合的、系統(tǒng)的、協(xié)同的解決方案，加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理形式和手段。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告是社會(huì)發(fā)展尤其是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展和普遍應(yīng)用的產(chǎn)物。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理，也應(yīng)當(dāng)本著發(fā)展的理念和眼光，在不斷地創(chuàng)新發(fā)展中化解互聯(lián)網(wǎng)廣告所帶來的社會(huì)治理難題。

　　開拓互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究進(jìn)路 

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種典型的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，具有復(fù)合屬性和特點(diǎn)。從社會(huì)學(xué)視角看，它既有傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的因素，也具有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的諸多特點(diǎn)。社會(huì)學(xué)有自身較為穩(wěn)定的研究范式，亦有很多研究方法，但適用互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的方法還有待開發(fā)。我們需要在應(yīng)用和借鑒既有范式和方法的基礎(chǔ)上，嘗試新的研究思路和范式，探索新的研究方法。

　　具體而言，我們應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究范式的基礎(chǔ)上，探索新的適合現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)二元融合特點(diǎn)的研究新范式。互聯(lián)網(wǎng)廣告是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)行為在網(wǎng)絡(luò)的反映和延伸，同時(shí)又與其他社會(huì)行為密切融合。它在內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)行為選擇、社會(huì)心理影響、社會(huì)功能發(fā)揮等方面都呈現(xiàn)出高度復(fù)雜性的特點(diǎn)。可見，傳統(tǒng)的聚焦現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)世界的社會(huì)學(xué)研究范式，在一定程度上已難以適應(yīng)這種變化和研究需求。因此，我們應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地轉(zhuǎn)變既有的傳統(tǒng)研究范式，構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)二元融合的新研究范式。

　　如上所言，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種典型的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，既有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的、動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)，又突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的時(shí)空界限，并結(jié)合現(xiàn)代科技的發(fā)展和運(yùn)用以及某種程度上的技術(shù)壟斷，形成了新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。相應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)廣告的社會(huì)學(xué)研究就需要充分發(fā)揮社會(huì)學(xué)的想象力，既呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的特征和本質(zhì)，又揭示隱藏于其背后的社會(huì)權(quán)力關(guān)系真相和機(jī)理。因而，互聯(lián)網(wǎng)廣告的社會(huì)學(xué)研究，既需要有傳統(tǒng)的定量分析和定性分析，還應(yīng)當(dāng)有全景式、嵌入式的分析理念、思維和方法，在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)理解和解釋社會(huì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，更加注重社會(huì)學(xué)的制度建構(gòu)性貢獻(xiàn)。

　　總之，針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中的一些新情況，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)研究，創(chuàng)新對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理策略，努力打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。一是樹立現(xiàn)代社會(huì)治理理念，從治理的主體、目標(biāo)、方式、效果等方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理。二是完善現(xiàn)行相關(guān)規(guī)定，協(xié)調(diào)制度銜接。適當(dāng)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制范圍，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告行政執(zhí)法的管轄制度，根據(jù)不同違法廣告的表現(xiàn)類型、危害后果及不良影響作出有針對(duì)性的規(guī)定，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告立法與相關(guān)立法的制度銜接。三是細(xì)化制度規(guī)則，采取有效措施，進(jìn)一步維護(hù)和保障公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)。在增強(qiáng)公眾參與性方面，可以考慮增加便捷高效的網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)途徑，在公眾發(fā)現(xiàn)疑似違法廣告時(shí)，可通過初步留證、一鍵舉報(bào)的方式進(jìn)行監(jiān)督；在保障公眾監(jiān)督權(quán)方面，應(yīng)當(dāng)通過具體的制度設(shè)計(jì)與執(zhí)行，充分保障其正當(dāng)?shù)耐对V舉報(bào)權(quán)。四是完善協(xié)同治理機(jī)制，形成社會(huì)治理合力。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)自治功能和優(yōu)勢，注重互聯(lián)網(wǎng)廣告治理與其他相關(guān)社會(huì)治理工作的有機(jī)配合，形成科學(xué)規(guī)范、便捷高效的社會(huì)治理體系。

　　（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院）