主流媒體與互聯網平臺的關系

　日期：2021-05-08   來源：中國社會科學網-中國社會科學報

　　互聯網平臺的出現是傳播生態發展的新變。從此，傳播生態的基本構造就新增了一個重要的中間層——互聯網平臺。具體地說，構成傳播生態的有三個基本的傳播層次：1.電信層（基礎架構層+邏輯層）為傳播（連接）的基礎技術架構。2.平臺層為傳播（連接）的基礎功能架構。3.應用層（經濟和社會層）為傳播（連接）的價值變現架構。在筆者看來，電信層提供傳播（連接）的技術可供性，平臺層提供傳播（連接）實現的功能可供性，而應用層則提供傳播（連接）變現的價值可供性。

　　由于平臺聚合著海量的用戶資源，隔離著媒體與用戶之間的通路，傳統媒體在渠道失靈甚至中斷的狀況下日益焦慮。自建平臺的呼聲此起彼伏，不絕于耳。有一種觀點極具代表性：“沒有平臺，我們無法變現，面對各種經營業務的下滑，包括用戶流失；沒有平臺，我們無法整合別人的內容，反而我們的內容被別人拿去變現。我們的主流媒體還能不能實現引導輿論的功能？……所以，在互聯網環境下，主流媒體沒有自主可控的互聯網平臺，就解決不了聯系群眾、服務群眾、引導輿論的問題，甚至無法解決自身在社會主義市場經濟下，靠自己的規范運營來獲得持續發展的造血能力問題。”

　　到目前為止，巨大的人力和物力投入基本上沒有收獲令人滿意的成效。但反觀平臺的建設卻一直在方興未艾中不斷發展和蛻變。現實需要我們具體分析和考察互聯網平臺的屬性和機制。

　　網絡平臺是建立在通信技術（硬件）和連接規則（軟件）基礎上的網絡通用服務。網絡平臺其實是一個虛擬的平臺，是虛擬商店的集合，是人們可以把自己的產品、服務或內容放置其上實現資源共享的地方。它是一個多元海量的大市場，誰都可以在符合底線邏輯的基礎上免費入駐這個市場，并能依照自己的意愿與他者連接、互動、交流、交換等，但并不能無償得到有特定指向性的專業服務。

　　網絡平臺具有三大特性：1.開放性。網絡平臺是一個以開放邏輯構建起來的世界，從某種意義上說，沒有開放就沒有平臺自身。所謂開放，就是解除封鎖、禁令、限制等，在遵守底線規則（比如對于內容的要求就是不違反公序良俗）的基礎上允許自由進入。具體地說，網絡空間的開放，至少意味著四層含義：首先是對人的開放；其次是對信息的開放；再次是對服務的開放；最后是對商業模式的開放。

　　2.多元性。基于開放性的多元化，促進了網絡空間的活躍與生機。過去許多想做而不能做的各種價值變現由此就有了新的空間、新的路徑、新的角度、新的組合。于是，經營人口（流量）、經營服務、經營技術、經營空間……無數種可能性都有成功的機會，而且各自組合不同、各行其道，反而可以借助于平臺“和合相生”。這就是平臺——開放帶來多樣性空間，多樣性空間促成網絡世界的生機勃勃。

　　3.普遍適用性。一般而言，平臺不挑用戶，而是用戶來挑平臺。平臺則通過盡可能好的用戶體驗和盡可能多的有用、可用性來吸引盡可能多的用戶，并且“黏住”他們。

　　網絡平臺以及作為其存在形式的平臺型媒體是一個以技術為骨骼、以商業為靈魂的開放、多元的基礎服務平臺。其一般的價值邏輯是：通過某種基礎性的功能服務（如搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識）、物（商品和服務）的規模連接，并盡可能地開放連接，形成他們之間的關聯與互動，以極大地提升其平臺的價值屬性（網絡世界中通行的法則是：無社交不傳播、無社交不價值），以此作為進一步迭代的基礎，形成平臺內容和服務的擴容與升級，最終造成用戶的海量沉淀與習慣性依賴。

　　無論是傳統主流媒體還是新型主流媒體，其作為價值媒體的本質始終沒有變。主流媒體是關注社會發展中的主流問題、影響社會中的主流階層、引領社會主流意識形態的媒體。具體地說，所謂主流媒體就是要通過其傳播在社會管理和發展中實現“塑造社會視野”“設置社會議題”“進行社會輿論引導”等方面的價值與功能。顯然，主流媒體是一種價值媒體，盡管在市場經濟條件下，任何一種媒體的有效生存發展必須讓市場機制在資源配置和社會運作當中發揮關鍵性的作用，但它絕對不是以用戶規模最大化及商業利潤最大化作為其運作的第一訴求的。一般而言，它更在乎的是其政治價值、文化價值及社會價值的實現，而主要不是商業價值的實現。

　　互聯網發展的“上半場”是規模經濟模式主導下的流量（即用戶）之爭，以BAT為代表的互聯網公司因其技術的先進、資本市場的強大支持以及市場洞察與操作的靈活等因素先勝一籌，構造起了對于社會各要素的連接與再連接，形成了內容網絡、人際網絡以及物聯的基礎性連接；是互聯網成為社會生活的基礎設施，由此也占據了經濟、社會、文化及政治影響力的高地。僅以傳播領域而言，基于社交的關系鏈傳播和基于AI的算法型內容推送已經占據全部社會性傳播的大半壁江山。而傳統主流媒體受限于體制的約束、規模的有限、技術的落后以及市場操控能力的遲滯，在這一輪的流量（用戶）之爭的發展當中明顯落伍，無論其市場份額還是其影響力所及都大大“縮水”。這就是人們所看到的“渠道失靈”、用戶流失以及影響力衰退。以此，黨和政府所提出的媒體融合的任務，從根本上說就是旨在解決傳統主流媒體影響力衰退、價值使命難以履行的狀況。

　　問題的關鍵在于，傳統主流媒體向著新型主流媒體的轉型目標應該如何設定？是與那些提供互聯網基礎服務的平臺型互聯網企業正面競爭，分割出一塊屬于自己的平臺領地，還是以它們（各互聯網平臺及其他互聯網企業）為基礎和“可供性”資源，另辟蹊徑完成自己的根本性角色使命？這是一個值得深度思考的問題，其重點是在復雜性范式的導引下，以生態學的觀點去找尋適合自己角色使命的“生態位”。

　　通過對互聯網平臺和主流媒體的不同特質、屬性和價值邏輯的分析，可以得出一個明確的結論：這是兩種完全不同的媒體類型，前者是要在開放中努力獲取規模化和多元化的資源，以其服務來成就自己的商業價值；后者則要在特定的議題、特定的人群和特定的價值目標的引導中實現對社會的整合，形成價值閉環，來成就自己的社會價值、文化價值和政治價值。它們無法互相取代，卻可以在特定模式下彼此銜接、功能互補，形成疊加效應與價值。比如， 八卦緋聞、明星網紅、花鳥蟲魚之類，只要在法律法規及公序良俗的底線之上，其需求可以也應該得到合理的滿足，對于這類內容的提供與呈現，互聯網平臺無疑更為適合和擅長；而作為有功能選擇和價值使命的主流媒體而言，并不合適，也難以“擅長”。平臺上以豐富、普適為追求，其資訊與內容海量、多元甚至雜蕪；而主流媒體則重在價值引導和社會整合，由此，主流媒體以成為互聯網平臺作為自己設定的轉型目標，這在實踐中存在難度。

　　（作者系北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員、北京師范大學新聞傳播學院教授）