新型消費驅動日常生活數字化

　日期：2021-08-20   來源：中國社會科學網-中國社會科學報

　　幾乎所有的宏大社會變遷，最終都會映射在每個個體的日常消費生活之中。從消費社會發展的足跡來看，日常消費的演進亦是推動社會變遷的一個重要力量。透過日常消費變遷的視角，有助于更好地觀察當代中國社會的變遷，可以說，理解了中國消費變遷背后的機制，就可以更好地理解當代中國。但是，近年來日常消費生活發生變化之快速，已經遠遠超過了學術界對其展開深入研究的步伐。尤其是在新一輪科技革命和產業變革推動下，我國以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費發展迅猛，不僅深刻改變了傳統的消費形態，而且創造了日益增多的應用場景，成為新冠肺炎疫情發生以來，推動經濟復蘇的“加速器”和經濟增長的新動能。這一系列的新變化，亟須學術界更多更為深入的研究，助力新型消費走向更加健康的發展大道，同時也對人類日常生活正在走向的數字化轉型有更深刻的認識。

　　數字化賦能新型消費加快發展

　　技術與社會變遷息息相關，新技術正在徹底改變我們的消費生活。新型消費的發展壯大，正是得益于以大數據、區塊鏈、云計算、人工智能等為代表的新數字技術的廣泛應用和以平臺經濟、共享經濟等為引領的新商業模式的普遍推廣。大致而言，新型消費主要包括四類：一是“互聯網+服務”新業態，如在線教育、在線健康醫療服務、在線文娛、在線健身等新業態；二是平臺經濟和共享經濟新業態，如外賣配送、網約車、即時遞送、住宿共享等；三是無接觸式消費模式，如智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業態；四是線上線下融合，如直播帶貨、“云逛街”等新業態。當然，新型消費目前并非是一個成熟定型的概念，隨著數字技術的快速發展，相關業態和模式也在持續發生變動之中。

　　新冠肺炎疫情發生以來，新型消費作為一種新的消費形態，對滿足居民生活需要、推動國內消費恢復、拉動經濟持續增長發揮了重要作用，但是，它并非是新冠肺炎疫情發生以來才出現的。事實上，早在互聯網時代來臨之初，新型消費就已出現端倪。翻開十多年前的期刊，就有大量的文章在探討網絡購物等消費新業態。的確，網絡社會的崛起，一方面在物理條件上為新型消費的興起奠定了扎實的基礎，另一方面在社會條件上為新型消費的發展培育了大量“合格”的消費者，為傳統消費向新型消費的轉型做了充分的技術和社會準備。而數字技術的擴張和平臺經濟的出現，不僅重塑了生產和消費的場景，還將人類社會帶入了一個全新的數字化時代，直接催生了各種類別的新型消費。

　　數字化不同于既往所說的信息化，而是信息技術發展的更高級階段，是數字經濟的核心要素。近年來，數字化轉型已經從數字經濟領域擴展到民生和政務等領域，它不僅有效提高了整個經濟社會的運行效率，而且極大改變了人們的思維方式，成為重構生活世界的一種重要力量。從新型消費存在的形式來看，雖然新業態新模式類別繁多，但它們有一個共同的前提，那就是依托互聯網和數字化技術而存在。數字化是新型消費的基本屬性，也是賦能新型消費的基本動力。之所以稱之為“新型”消費，即在于凸顯這些具有數字化共同特征的消費形態，是不同于線下接觸式的傳統消費形態，并由此彰顯新型消費本身所帶來的新消費觀念、新消費方式、新消費工具和新消費關系等新穎之處。當前數字化的發展盡管存在很多短板和堵點，但在人類社會整體朝向數字化轉型過程中，它將不可避免地重塑傳統消費的形態。

　　新型消費促數字技術與經濟社會深度融合

　　攜帶數字化基因的新型消費，已經覆蓋到社會生活的方方面面。從早期的網絡購物到如今的視頻直播購物，從傳統批發零售的改造升級到企業上云的數字商貿，新一代數字技術的應用場景已經從電商向學習、工作、生活等全面延伸，諸如數字政務（如浙江的“最多跑一次”改革）、數字學習（如“互聯網+教育”“互聯網+職業技能培訓計劃”、知識分享平臺和產品）、數字出行（如網約車、實時公交、地鐵掃碼）、數字文旅（如數字圖書館、數字文化館）和數字健康（如互聯網醫院平臺、“互聯網+”健康咨詢、智慧健康養老應用）等新業態新模式的加速涌現，在更廣闊的層面上促進了新數字技術與經濟社會的深度融合，深刻改變了城鄉居民消費習慣和消費觀念，推動了日常生活的數字化轉型。

　　數字化轉型不僅是新型消費的發展背景，更是貫穿從傳統消費到新型消費發展過程中具有基礎性作用的技術支配邏輯。從這一點來看，新型消費所帶來的日常生活變化，在很大程度上不同于以往消費生活所發生的變化。它不是一般意義上消費數量的增加或消費質量的升級，而是消費生活的根本性、系統性變革，包含了消費制度、消費方式、消費觀念、消費工具、消費關系等維度的重大變革。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中歸納了數字化生存的四個特質，包括分散權力、全球化、追求和諧和賦予權力。這四個特質，也是新型消費所蘊含的革命性變化。例如，分散權力帶來了更加平等的消費關系，全球化則拓展了消費的空間，并形成了更加多元化的消費方式，追求和諧使消費觀念轉向綠色和共享，而賦予權力則通過技術賦能大大改善了消費者的生活機遇，包括更多的就業機會和更高的消費品質。因此，我們無法再以一般的消費升級來單純理解新型消費推動的日常生活數字化。

　　為美好生活提供更多選擇和保障

　　那么，我們該如何看待新型消費與日常生活的數字化轉型呢？本文認為，當下發生在消費領域的變革，可以說是一場新的消費革命。它既是改革開放以來所發生的第一次消費革命的延續，也是數字化時代消費生活所發生的新的系統性變革。簡單地說，這場新的消費革命使日常生活具備了數字化“革命”的四層含義。首先，從消費主體來看，新的消費革命增強了消費者的自主性，從線下到線上的數字消費者成為新的消費主體。其次，從消費工具來看，如果說實體店、購物中心、信用卡等是第一次消費革命中起主導作用的消費工具，那么在這場新的消費革命中，起主導作用的消費工具是平臺App、直播視頻、移動支付、“互聯網+服務”等與數字化技術密切相關的新消費工具。再次，從消費文化來看，除了衍生出更多元的消費價值觀之外，新型消費實際上也面臨著網絡消費主義文化的全面滲透以及新場景主義的崛起，出現了更多的場景化消費和消費化場景。最后，從消費制度來看，隨著數字化改革作為全國各地全面深化改革的重要抓手，數字生活新服務已經成為一項重要的消費制度安排。例如，上海市提出的《推進上海生活數字化轉型 構建高品質數字生活行動方案（2021—2023年）》、浙江省出臺的《關于實施數字生活新服務行動的意見》，都在很大程度上推動了日常生活的數字化轉型。

　　數字化時代的到來已經勢不可當，因數字化技術而興起的新型消費將逐漸成為消費生活的主要形態。毫無疑問，新型消費為滿足人們的美好生活需要提供了更多的選擇和更好的保障，尤其是在2020年新冠肺炎疫情發生期間，在傳統線下消費遭受重創的情況下，新型消費發揮了不可替代的作用，有效保障了城鄉居民的消費生活需要。不僅如此，憑借獨特的數字化優勢，新型消費已經成為國民經濟發展的新增長點，在構建新發展格局中的地位日益重要。但從數字化本身來看，面對風險日漸增多的現代社會，數字生活的脆弱性也日益明顯，一旦人們形成過度依賴于數字生活的習慣，那么，日常生活中的風險也將隨之擴大，不僅是消費隱私和消費安全問題，人們因消費而建構的身份認同和制度體系也難免遭遇危機，需審慎應對。

　　（本文系國家社科基金重大項目“發展分享經濟的社會環境與社會問題研究”（16ZDA082）階段性成果）

　　（作者單位：中共浙江省委黨校科研處）