建設出版強國搶占數字時代制高點
日期：2023-06-06 來源：深圳特區報
戚德祥
■ 戚德祥
提 要
數字時代的出版國際傳播，需要強化數字技術對出版業全鏈條的賦能作用，構建基于網上閱讀、知識服務、在線教育等形式的出版國際傳播新生態，形成以用戶需求為導向、知識服務為核心、數字產品生產與傳播為主要內容的生態協同效應，從而使出版產品的核心價值和國際傳播力通過出版融合發展進一步得到提升。
黨的二十大報告提出，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國。出版強國建設是文化強國建設的重要組成部分，在文化強國建設中發揮基礎性作用。建設出版強國的過程，既是傳承弘揚中華優秀傳統文化的過程，又是傳播推廣中華文化、與世界文明交流互鑒的過程，對中國話語體系的構建具有現實意義。《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，進入新發展階段，出版工作迫切需要提升內容建設水平和服務供給能力，更好以精品奉獻人民；迫切需要積極適應新一輪科技革命和產業變革趨勢，深化改革創新，轉化增長動能，更好搶占數字時代出版發展制高點；迫切需要用好國內國際兩個市場兩種資源，增強走出去實效。當前，推動出版強國建設，提升中華文化國際傳播力影響力，已成為中國出版業面臨的重要課題。
大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等新技術的快速更新、廣泛應用，催生了出版新業態、新模式，徹底改變了內容生產、傳播和消費的技術基礎、發布平臺、傳播渠道和消費方式，使國際出版生態、媒體方式、傳播格局發生了根本性的變化，為中國出版國際傳播帶來了新的機遇。新形勢下，出版業應以新技術驅動出版轉型升級，加快向以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為主要特征的數字出版轉變，有效利用國內國際兩個市場、兩種資源，創新傳播內容、渠道和平臺，構建多媒體形態、多元傳播、多終端接收的融合出版新格局，形成出版強國建設新動能。
數字時代的出版國際傳播，需要強化數字技術對出版業全鏈條的賦能作用，構建基于網上閱讀、知識服務、在線教育等形式的出版國際傳播新生態，形成以用戶需求為導向、知識服務為核心、數字產品生產與傳播為主要內容的生態協同效應，從而使出版產品的核心價值和國際傳播力通過出版融合發展進一步得到提升。
具體來說，一是發揮數字技術對出版國際傳播內容創作、產品開發、模式創新的支撐作用，加快數字化轉型，建立內容、出版、技術、用戶深度融合的新機制，實現內容、資源、技術的優化配置；二是推動傳統出版生產體系和價值鏈的數字化改造升級，構建基于互聯網和大數據的個性化定制、精準化營銷、協作化創新、網絡化共享等新型商業模式和出版業態。利用數字技術和內容資源優勢，重構出版流程、生產方式和傳播渠道，形成新的出版國際傳播融合生態；三是加快推動出版國際傳播從知識生產向知識服務轉變，從傳統的產品營銷向服務與體驗相結合的傳播方式轉變。針對海外閱讀群體日益細分化和個性化，出版業應轉變生產、運營和服務模式，將內容資源滲透到用戶體驗設計之中，加強創意協同、技術升級與場景轉化，為用戶提供“產品＋服務＋增值”的新型知識服務模式，以主動、細致、個性化的服務贏得用戶；四是以大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新技術應用有效整合和大力拓展出版國際傳播渠道，構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系。推動與國際著名出版機構在資源整合、產品開發、渠道開拓、平臺建設等方面的深度合作，構建全新的出版國際傳播資源網絡、生態網絡和價值網絡，促進國際傳播內容的豐富性、傳播途徑的多樣性、文化影響的持久性。
推動出版內容資源多種呈現、多元傳播。出版內容建設是提升出版國際傳播效能的關鍵。中國出版業應適應國際文化生態、傳播生態、市場生態的變化，準確把握具有國際傳播價值的選題內容，并著力于內容價值的深入挖掘和創新傳播。要發揮數字技術對出版國際傳播內容創作、產品開發、模式創新的支撐作用，根據海外用戶需求的多元化、多層次化、多場景化，提高選題策劃、內容組織的針對性，打造符合國際市場需求的高質量數字產品。
具體著重于以下三點：一是要全面分析、掌握新發展階段內容多元化、形式多樣化、用戶需求個性化對國際傳播格局的影響，以及人們閱讀習慣的改變和數字內容的消費增長所帶來的出版產品結構調整的狀況，運用信息技術對海外用戶的文化信息需求和偏好進行數據分析，對用戶、內容、場景進行精準匹配，提升內容生產和內容傳播能力；二是利用數字技術在出版選題策劃、編輯加工、營銷推廣等各個環節帶來的變革，以及數字出版產品便捷、快速、生動的傳播優勢，將創意策劃、內容生產與用戶體驗相結合，不斷創新出版內容表現形式，提升數字出版產品的文化內涵、技術水平和產品質量；三是構建精益型數字化運營模式，提升出版數字化生產和運營能力。隨著數字出版技術的迭代升級，進一步優化和完善數字出版流程，探索以新技術驅動品牌生產和品牌傳播的創新策略和創新模式，構建從產品到解決方案、從營銷到服務、從渠道到平臺的一體化品牌建設體系，為海外用戶提供更完善的服務方式與渠道、更豐富的選擇空間，增強用戶對產品的使用黏性，提升出版國際傳播的質量和效能。
建設多元化數字平臺，推動數字出版、數字資源服務、網絡營銷一體化發展。數字平臺的賦能、共享和開放凸顯對國際傳播的影響力，為出版國際傳播提供了新的思路。出版業應堅持以數字技術引領出版創新，以開放性的共享性平臺、可視化的資源數據庫、數字技術開放型管理平臺三者的融合為重點，致力于打造資源集聚、功能多元的數字化國際傳播平臺，將內容建設、平臺開發、知識服務與營銷推廣融為一體，構建出版產品傳播的多維系統和多元傳播路徑。
可以著力于以下五個數字平臺建設：一是建設互動性、體驗式數字資源服務平臺，開發基礎數據庫、數字資源服務系統、面向終端用戶的應用模塊以及升級和擴容系統，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，為海外用戶提供多元化、個性化的在線服務，滿足海外用戶獲取優質資源的需要；二是構建互通互聯網絡營銷平臺，通過開展互動式、場景式、沉浸式營銷，提升數字營銷創新能力、傳播能力、覆蓋能力，為出版產品提供更加便捷、快速的交易平臺和傳播渠道；三是構建具備展示功能、貿易功能和交流功能的網上版權貿易平臺，實現版權產品推介、在線洽談、網上貿易對接、在線版權交易，優化版權貿易結構和版權貿易管理；四是構建開放共享的數字出版平臺，實施網上選題策劃、內容創作、內容加工、在線發布和售后服務，匯聚多方資源，多方參與產品創新、研發設計、生產制作、營銷推廣及測評全過程，形成共創共贏的平臺效應，實現開放狀態下的數字出版創新；五是構建網絡社交媒體平臺，利用社群建立與海外用戶溝通的渠道，實現用戶之間、用戶與出版企業之間的有效連接，提升企業和產品的國際影響力。通過建設上述出版國際傳播數字平臺系統，實現信息內容、技術應用、平臺終端、推廣模式、管理手段的共融互通，打通從數字出版、數字營銷到終端讀者閱讀的服務渠道，為連接作者與讀者、打通供給與需求、融合線下與線上、溝通海內與海外提供有利條件，以平臺開放、資源共享、產業鏈協作等方式，推動出版國際傳播能力建設。
（作者系南開大學新聞與傳播學院教授）