提高違規成本才能禁絕“價簽戲法”
日期:2011-01-28 來源:人民網
“價簽戲法”是商家衡量其收益和成本之后,做出的“理性選擇”
大米標價每袋64.6元,結算時卻變成69.7元;138元的魷魚絲,價簽上用大號字體標示“13”,小號字體標示“8.0”……這些,是家樂福等超市近期被查處的“價簽戲法”。
種種把戲,都可在《禁止價格欺詐行為的規定》等法規的“禁止”條目中找到,比如,標示的折扣幅度與實際不符、使用欺騙性或誤導性文字等。而這些現象在多地多店的存在,也難用“技術失誤”解釋。
玩“價簽戲法”,企業能得到什么?高價賣出低價物品,無疑能增加營業額。乘以巨大的銷售量后,靠差價獲得的利潤,數目肯定不小。這種做法甚至還能讓消費者以為自己撿到了便宜,給商家貼上“物美價廉”的標簽。
從成本看,“價簽戲法”付出的主要是風險成本。如果被消費者發現,可能會有退貨、投訴發生;被監管部門發現,則會面臨經濟處罰;被公之于眾,還可能損害企業形象。不過,這些都只是建立在“如果”之上。
“價簽戲法”的存在,是商家衡量了收益和成本之后,做出的“理性選擇”。消費者退貨,商家不過損失一筆交易。而維權時過高的時間、精力和機會成本,往往讓很多消費者選擇吃啞巴虧。可見,“價簽戲法”的存在,一部分來自消費者方面的低風險。
來自管理部門的成本,同樣如此。以此次為例,處罰為沒收違法所得并處5倍罰款,無法計算違法所得的“最高處以50萬元的罰款”。對能排進世界前十的企業,這不過是九牛一毛。而且,欺詐行為被發現,本身就是一個小概率事件。
至于企業形象,對于家樂福這樣的大型超市,可能也并非想象中那么重要。一方面,大型超市主打“低價牌”,與供應商談判時超強的議價能力才是關鍵。而“大樹底下寸草不生”的發展策略,也常常置消費者于無從選擇的境地。
正是這樣的成本收益比,成為“價簽戲法”的土壤。而要禁絕“價簽戲法”,也正是要增加其違規成本。主管部門需要主動監管,完善信用評級,加強立法的明確性和懲戒力度,發揮法律的震懾作用。從消費者方面看,需要簡化投訴和索賠流程,強化執行,提高補償,以此鼓勵消費者為了自身權益站出來。同時,此次事件也表明,輿論等其他渠道的監督,同樣有效,可資利用。
家樂福等超市的做法,未嘗不是零售業中的潛規則。而屢屢可見的“跳樓價”、“虧本大甩賣”,或者算不清、說不詳的“建議零售價”,甚至是月餅、酒水的奢華包裝等,也未嘗不是易被忽視的價格欺詐行為。家樂福等超市被處罰了,更多的商家也要以此自警,否則,丟失了誠信,就難免面臨最嚴厲的懲罰——被消費者拋棄。