挖掘網(wǎng)絡積極傳播的力量
日期：2016-08-04 來源：中國社會科學網(wǎng)-中國社會科學報
近年來，突發(fā)危機作為自然災害、道德治理、城市管理和法制建設等社會問題的外化表現(xiàn)，給我國的社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制和意識形態(tài)均帶來了深刻影響。然而，在實際的突發(fā)危機中，含有正能量的積極信息不僅數(shù)量有限，且信息的傳播力和引導力仍表現(xiàn)較弱。
因此，如何根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡空間的信息傳播特點，借助數(shù)據(jù)挖掘的技術手段，幫助官方媒體從海量網(wǎng)絡信息中發(fā)現(xiàn)、引入與傳播正能量信息，提升網(wǎng)絡空間積極傳播效應，是網(wǎng)絡輿論與信息傳播研究領域不可回避的現(xiàn)實問題。
積極傳播的概念界定與特征
積極傳播的概念，現(xiàn)在學術界還無明確的界定。本研究在整合前人相關理論成果，挖掘出其中共有因素的基礎上，進一步從傳播倫理、受眾認知、社會情緒和媒介效果等視角，對“網(wǎng)絡空間的積極傳播”做出界定：在網(wǎng)絡的信息傳播中，符合社會基本的道德規(guī)范，滿足公眾對客觀事實的信息需求和信息認知，促進公眾積極健康的社會情緒以及與之相應的公眾行為，并最終減弱或消除負面信息的社會影響，使網(wǎng)絡輿論向理性、穩(wěn)定、積極的方向發(fā)展的正能量信息傳播。如：闡述真相的事實類信息、公正和不帶偏見的評論類信息、有益于救助他人或疏導負面情緒的公共類信息等。
為了進一步確立影響積極傳播概念的維度，確立“突發(fā)危機中非官方正能量信息”的測量依據(jù)與歸類準則。本研究以Coombs的“情景危機傳播理論”為基礎，以2012年至2014年3年內(nèi)具有重大輿論影響力的自然災害、公共衛(wèi)生、事故安全和民生司法4類突發(fā)危機事件，在發(fā)帖高峰當日共計357823條數(shù)據(jù)為研究樣本，采用數(shù)據(jù)挖掘、問卷調(diào)查和探索性因子分析相結(jié)合的研究方法，針對“正能量信息”在道德規(guī)范、危機認知、公眾情緒和行為方面的特點，構(gòu)建了“道德性”、“認知性”、“情感性”和“行為性”4項維度。
正能量信息的傳播演化
非官方正能量信息的演化進程究竟如何？隨著危機勢態(tài)的發(fā)展，非官方正能量信息在時間節(jié)點上又有哪些結(jié)構(gòu)性特征？是什么原因影響了非官方正能量信息的節(jié)點變化？這都是我們需要深入探討的問題。
為此，以社會化媒體參與下“情景危機傳播理論”為理論框架，構(gòu)建影響非官方正能量信息傳播力的研究假設和研究模型。同時，以自然災害、公共衛(wèi)生、事故安全和民生司法4類危機事件（“云南魯?shù)榈卣稹薄ⅰ癏7N9禽流感”、“上海外灘踩踏事件”和“復旦林森浩投毒案”）的30天226093條微博數(shù)據(jù)為例，依據(jù)“正能量信息”概念界定與維度分析，通過文本挖掘、數(shù)據(jù)清理與關鍵詞提取，對含有正能量信息的2949個關鍵詞進行聚類和詞頻統(tǒng)計，并采用多元線性回歸的相關性分析方法，在驗證研究假設的基礎上，總結(jié)出危機事件屬性、信息內(nèi)容屬性和媒介參與屬性對非官方正能量信息傳播力的影響作用。
研究結(jié)果證實：第一，不同危機情景是引發(fā)非官方正能量信息差異的首要原因，由于受到不同危機情景的影響，非官方正能量信息在道德性、認知性、情感性和行為性4項維度下的關鍵熱詞分布不均。在道德性維度上，公眾對民生司法事件的“真實性”和“客觀性”信息談論最多；在認知性維度下，公眾對自然災害中的“社會各方的危機應對”更為關注；在情感性維度方面，公眾分別在事故安全中獲得的“安全感”、在公共衛(wèi)生中產(chǎn)生的“希望感”、在自然災害中得到的“團結(jié)感”最強；而在行為性方面，自然災害事件的“參與社會響應活動”和公共衛(wèi)生事件的“采納危機防護與預防意見”的表現(xiàn)顯然更為突出。第二，明確的危機可控性和責任歸因會增強非官方正能量信息的傳播力。不論突發(fā)危機的責任歸因是“人為因素”還是“非人為因素”，一旦危機事件能夠得到有效控制，“危機可控性”越強，“危機責任歸因”越明確，非官方正能量信息的傳播力度便會得到有效增強。而同類危機的發(fā)生頻率（“危機歷史”）與非官方正能量信息傳播力之間不存在顯著的相關性。第三，信息內(nèi)容在“客觀性”、“情感性”和“行為性”方面的正負極性會對非官方正能量信息的傳播力造成影響。信息內(nèi)容越真實，情感傾向越正向，危機響應行為越積極，非官方正能量信息的傳播力就越強，反之亦然。第四，權(quán)威媒體比普通網(wǎng)絡用戶更能提升非官方正能量信息的傳播力。具有一定權(quán)威性的“官方媒體”與“第三方組織機構(gòu)”仍然是正確輿論導向的擴音器，而“社交網(wǎng)絡用戶”的評論與轉(zhuǎn)發(fā)行為更多地體現(xiàn)在增加整體微博數(shù)量方面，并未對非官方正能量信息的傳播力構(gòu)成影響。
提升正負信息的對沖效應
縱觀近年來突發(fā)危機的網(wǎng)絡傳播，面對多元化的危機誘因，政府的網(wǎng)絡輿情管控機制往往過于單一，容易激化公眾的負面情緒，增加對政府行為的不信任感，以及對不實信息或負面信息的關注度。因此，如何在突發(fā)危機日趨常態(tài)化的形勢下，構(gòu)建適合正向輿論導向的傳播新機制，改善目前非官方傳播的負面信息占主導、正面信息無人理的尷尬局面，是當下網(wǎng)絡危機傳播急需解決的現(xiàn)實問題。
為此，筆者在基于此前研究結(jié)論的基礎上，提出通過挖掘和設置正面議題，擴大正能量信息的傳播路徑，提升正負信息的對沖效應，培育信息環(huán)境與健康心態(tài)等傳播策略，在提升網(wǎng)絡空間的積極傳播力量的同時，也能為政府提供切實可行的信息管控方案。具體包括：
第一，從之前的研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)不論突發(fā)危機處于何種狀態(tài)，公眾對事件客觀真相、社會公正和平等、充滿人性的互助和關愛等基本道德觀念始終存在，正能量信息不是一個簡單的黑與白、是與非、對與錯的判別問題，而是一項涉及道德倫理、信息認知、社會情感和公眾行為等多維視角下的信息類型。因此，充分利用大數(shù)據(jù)挖掘和云計算技術，挖掘、設置和調(diào)整正面議題在網(wǎng)絡空間中的結(jié)構(gòu)性比例顯得尤為重要。
第二，在信息結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎上，形成由官方媒體、第三方組織機構(gòu)和社交網(wǎng)絡用戶共同參與的放大正能量信息的傳播策略，建立“社交網(wǎng)絡用戶—官方媒體—第三方組織機構(gòu)—社交網(wǎng)絡用戶”正能量信息的傳播路徑。如以官方媒體參與下真實信息的擴散對沖公眾對不實信息的偏聽偏信；以權(quán)威組織影響下客觀信息的發(fā)布對沖主觀信息導致的片面性；以網(wǎng)絡社群環(huán)境下正面話題的交互對沖公眾對負面話題的關注。
第三，建立“由堵到疏”的信息管控方式，持續(xù)不斷地對社會負面心態(tài)加以干預與疏導；構(gòu)建利于正面信息流動的全媒體模式，通過優(yōu)化非危機狀態(tài)下的信息傳播環(huán)境，以培育健康積極的社會心態(tài)。這些都將有助于提升公眾的心理防御能力，改善突發(fā)危機中公眾情感的負面化趨向，促進非官方傳播中正面情感的不斷積聚，增加公眾參與危機響應互動的意愿，從而帶動網(wǎng)絡社會與現(xiàn)實社會的聯(lián)動效應，加速正能量信息的傳播與擴散。
第四，培育健康積極的網(wǎng)絡空間信息環(huán)境，加快政府角色轉(zhuǎn)變、提升道德素養(yǎng)和人文情懷、保障網(wǎng)絡信息的安全流動都將是行之有效的舉措。例如，加強民間輿論場與官方輿論場之間的信息交融；優(yōu)化社會道德、人文關懷等環(huán)境，提高公眾輿論參與的媒介素養(yǎng)；提升網(wǎng)絡運營機構(gòu)和網(wǎng)絡信息服務商的行業(yè)自律、完善網(wǎng)絡信息安全的法律規(guī)范等。
綜上所述，積極傳播對現(xiàn)代社會的輿論正面導向作用不容小覷。從文化、道德倫理、法律法規(guī)等多重視角，為積極傳播中正能量信息的界定提供客觀、可測量、可復現(xiàn)的科學依據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)挖掘的技術手段，探索從海量的網(wǎng)絡信息中采集與篩選正能量信息的具體方法，有助于官方媒體在發(fā)現(xiàn)積極傳播的熱點信息基礎上，充分利用和提升積極傳播的社會效應，為今后實現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的正向引導提供理論基礎、科學方法和方向指引。
（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）
來源：中國社會科學網(wǎng)-中國社會科學報