《數字化、網絡化時代深圳大眾傳媒競爭力研究》課題成果簡介

　日期：2012-04-23   來源：深圳市社會科學院

汪治

l   第一部分：研究概述

一、本課題的研究范圍

根據深圳市的實際現狀，本課題研究的范圍限定在電視、廣播、報紙、期刊方面。

二、本課題的研究路徑

本課題試圖綜合利用經濟學、管理學和新聞學的學科知識，以及現有的研究成果，結合深圳市大眾傳媒的客觀狀況，建立“深圳大眾傳媒產業評價指標體系”，同時探求提升深圳大眾傳媒企業競爭力的對策，從而使整個研究既具有一定的理論深度，又能對大眾傳媒企業的現實操作提供某些指導和借鑒。

三、主要研究方法

1、定量分析與定性分析相結合

通過收集深圳大眾傳媒的有關數據，并對這些數據進行分類、整理、計算，進行定量分析，用數據來說話，同時結合定性分析，并從軟、硬兩個方面對深圳大眾傳媒市場競爭力進行分析和評價。

2、比較研究

通過與其他城市的大眾傳媒狀況進行對比分析，發現、總結有規律性的東西、有益的經驗和教訓，找出差距與原因。

3、研究的理論與實踐意義

（1）必要性

2004年深圳市提出了“文化立市”發展戰略，并將文化產業作為深圳市的第四支柱產業，傳媒產業是文化產業重要的一部分，也具有明顯的地域性特征，因此，結合深圳的地域特點對深圳大眾傳媒開展競爭力分析，體現了它的必要性和特殊性。

（2）現實意義

數字技術和網絡技術的興起，改變了傳媒格局和運行方式，面對種種挑戰，大眾傳媒競爭力評價的意義有兩點：一方面，為企業提供競爭力評價信息，便于企業挖掘自身潛力、改善經營管理并且了解競爭對手的優勢劣勢制定競爭戰略，增強企業的競爭力；另一方面，能夠較全面的把握產業的競爭力水平和狀況，為政府的產業政策決策提供依據，進一步促進文化產業的發展。

l   第二部分：主要內容簡介

一、深圳大眾傳媒的現狀分析

（一）深圳大眾傳媒的現狀

由于數據來源的收集困難，現狀分析主要以2008年的數據、資料為依據。

2008年深圳市有廣播電影電視集團1個、電視臺2個、廣播電臺1個、廣播電視中心3個，自辦電視頻道12個、廣播頻道5個。具體數據見表-1和表-2。

表-1

數據來源：根據深圳市文體旅游局網站數據整理

表-2

數據來源：根據深圳市文體旅游局網站數據整理

1、廣播電視媒體現狀分析

深圳廣播電影電視集團于2004年6月28日正式掛牌成立，是一家多種業態的綜合性傳媒集團。集團設立了天威視訊股份有限公司、移動視訊有限公司等三十多家產業經營企業，形成了廣告、網絡傳輸與服務、新媒體、內容服務等“四足鼎立”的產業結構。集團年經營收入超過30億元，2010年達到37億元，總資產超過60億元。

集團五套廣播頻率一直雄踞深圳廣播媒體前列，市場份額超過60%。集團下屬的衛視頻道，是國內唯一一個全國落地的副省級非省會城市衛視頻道，目前已覆蓋內地各省市、區、香港、澳門、東南亞、歐洲和北美，品牌定位契合度和頻道品牌價值均進入全國衛視頻道的前10名，市場份額增長速度位居全國前列。

2、報刊雜志媒體現狀分析

從2008年到2010年，雖然深圳市的報紙和期刊的數量沒有變化，分別維持在14份和38種，但無論是報紙還是期刊的總印數的增長率都遠遠高于全國（報紙2.08%、期刊3.54%）和廣東省（報紙3.77%、期刊-13.85%）的增長率。總收入的增長率都超過了50%。見表-3。

表-3

數據來源：根據深圳市文體旅游局網站數據整理

深圳市報紙的最主要的經營者是深圳報業集團。深圳報業集團是經國家新聞出版總署批準，于2002年9月30日，由深圳特區報業集團與深圳商報社合并組建，深圳報業集團是中國目前規模最大、現代化水平最高的報業集團之一。

深圳報業集團旗下目前擁有：9報、 6刊、5網站、1出版社。

集團報刊日總發行量超過200萬份，約為深圳報刊市場總量的90%以上，覆蓋率達100%，并在北京、上海、成都等地設有分印點。

深圳報業集團持有資產總額50多億元，員工總數6000多人；集團采編系統電子化科技水平、印力、報刊發行物流能力在中國報業中名列前茅。深圳報業集團正發展成為跨報刊、雜志、地鐵、戶外、網絡等多媒體形式，并探索由媒體領域擴展至印刷、出版等各類文化領域的立體化、多元化經營的傳媒集團。

（二）深圳大眾傳媒的特點

      經分析，深圳傳媒有以下四個特點：

 1、技術進步推動大眾傳媒產業出現整合與融合

2、深圳數字化的發展在全國居于領先水平

3、娛樂需求旺盛

    4、大眾傳媒娛樂化特點突出

    二、深圳大眾傳媒業的競爭力分析

   本課題就是研究針對深圳區域的大眾傳媒產業的競爭力。

（一）大眾傳媒的產業競爭力的評價指標體系構建

　根據大眾傳媒的特點，考慮到數據的可獲取性，在科學性的前提下，以簡便、可操作為目標，應用因素分析法、層次分析法，通過征求行業專家的意見，構建了深圳大眾傳媒競爭力3個要素的一級指標和16個要素的二級指標的指標體系及權重分配。見表-4。

表-4  大眾傳媒業競爭力的評價指標體系及其權重

在一級指標的權重上，筆者和專家認為產業核心競爭力是產業發展最為重要的因素，因此，給予0.5的權重，傳媒企業應高度重視核心競爭力的培育。在一級指標產業基礎競爭力下的二級指標中，引入了行業網絡平臺的建設以及產業集聚的指標，因為，這兩個方面對產業基礎競爭力的形成，越來越重要；由于報刊業和廣電業的特點不同，在產業的產出能力指標里，除了廣告量相同以外，另外兩個指標，分別采用了不同的項目。在一級指標產業核心競爭力的二級指標中，突出了資源整合、創新和品牌建設能力三個方面。資源整合能力中的體制改革狀況主要是看管理體制的狀況能否資源的動態化調整適應市場化的變化要求；行業結構融合主要是看行業之間是否符合當今媒體融合的大趨勢的資源整合程度；集團上市也反映出產業的資源整合狀況。產業創新能力中的內容與表現形式，主要是看個性化、特色化、差異化的創新程度；數字媒體與全媒體狀況的創新主要是看產業適應新的發展趨勢的程度。品牌建設能力中的知名品牌數量可以反映當今品牌為王時代產業的實力；品牌市場覆蓋率可以反映出產業的地位。一級指標產業的外生競爭力下的二級指標，考慮到在我國區域大眾傳媒的發展更要看地方政府的態度和文化產業體制的政策，因此三個二級指標是和地方政府的政策、規劃、措施有關。  

  （二）深圳大眾傳媒的優劣勢分析

?  1、報紙

2009年各刊的市場份額為，《南方都市報》市場份額是33.9%，《晶報》市場份額是27.83%，屬于競爭的第一梯隊；第二梯隊都是深圳報業集團的報紙，《深圳晚報》、《深圳特區報》、《深圳商報》共同占據28.6%的市場份額，屬于競爭的第二梯隊[1]。

深圳報紙的優勢是我們自己的報紙合計占據了56.4%的市場份額，這個是我們的地緣優勢帶來的，但是《南方都市報》目前還是占據第一位的位置，是我們強勁的競爭對手，我們的劣勢首先就在于我們提供的新聞內容的影響力和品牌都還遜色于南方報業集團的產品，無論是時政類報紙還是財經類報紙還是IT類報紙，在國內和珠三角沒有什么大的影響力；在報紙的發行數量上，我國有25家日報進入了世界前100名，其中廣東有4個，但深圳沒有一個進入。

廣東省報紙廣告收入排名的前10，廣州5家、深圳的4家，但是，我們的廣告數量之和只是廣州的4成，廣告投放金額只是廣州的5.5成，還有相當的差距。

2、期刊

在期刊方面，深圳的女性綜合類期刊開始在中心城市嶄露頭角，并逐步向二三線城市滲透。《女報》作為深圳本土的期刊，占有24.90%的市場份額，排名第一，全國性銷量優勢明顯，也逐漸在全國建立了自己的品牌優勢。在實銷率和覆蓋率指標上，此類雜志的平均水平分別為64%和63.42%，而女報都在90%以上，在廣告投放額上也名列前茅，競爭優勢明顯。經理人和新財富雜志的廣告投入量也進入了經濟與管理類雜志的前列。在期刊中占據重要利潤來源的時尚類期刊，深圳沒有自己響亮品牌的期刊。

3、廣播

分析深圳廣播的優勢有以下幾點，首先是地緣優勢，這包括汽車保有量帶來的眾多駕車用戶；其次本身經濟的發達導致的商業的發達、無線網絡的普及，這都帶來的網絡廣播的便捷；第三，城市發展的特點帶來的眾多愿意接受新事物的年輕的受眾；第四，已經形成了拳頭廣播頻率，例如深圳音樂頻率、交通頻率、新聞頻率；第五，已經和有線電視進行了聯盟，形成了廣電集團，帶來了規模優勢。但是，深圳廣播也有自己的劣勢，首先因為是地方臺，在資源整合的優勢上便不如中央電臺和省電臺更有競爭力，由表-9可以看出深圳的廣播電臺在廣告市場份額上無論是相對于其他同類城市、還是廣東省內的其他城市都小。這可能與深圳是個移民城市有關，聽眾選擇收聽廣播電臺和的內容差異性大。

表-9  2008年部分區域電臺廣播廣告市場份額

數據來源：2010年中國傳媒產業發展報告

其次，深圳的廣播電臺的頻道只有5個，而廣州有31個、南京17個、武漢17個。由于頻道數量少，使得深圳的類型化廣播的種類不足，市場需求細分不夠，從而無法滿足不同分眾的需求，不能更加有效地吸引聽眾，提升頻道的有效競爭力。第三，作為年輕人的城市，年輕聽眾的消費習慣不是收聽廣播，和電視相比廣播的局限性都會制約廣播的發展。

4、電視

從目前看，深圳電視的優勢首先是技術優勢，深圳的有線網絡是鋪設最早的城市，也是采用先進技術的城市；其次，是數字有線電視用戶數量大，有線電視改造為數字有線電視已經完成，數字有線電視的用戶超過了200萬戶，占到有線電視用戶的90%以上，而全國的平均水平為35%。2008年，深圳電視臺平均日播時間為198小時，而全國共有277個電視臺，日播出總時間為41085小時（287600小時/周），平均日播時間為148小時，深圳電視臺的播出時間是全國平均日播時間的1.3倍，在播出時間上具有明顯的優勢。深圳電視加廣播的頻道一共是17個，廣告收入14.6億元，平均一個頻道的廣告收入為8588萬元；全國電視加廣播的頻道是5635個，廣告總收入約800億元，平均一個頻道的廣告收入為1420萬元；深圳是全國平均水平的6倍。近幾年深圳廣播電視的廣告收入以20%左右的速度在增長。[2]

深圳衛視頻道，是國內唯一一個全國落地的副省級非省會城市衛視頻道，目前已覆蓋內地各省市、區、香港、澳門、東南亞、歐洲和北美，近兩年深圳衛視注重品牌價值的大力提升，準確定位于“資訊、時尚、娛樂”的品牌定位，其品牌定位契合度和頻道品牌價值均進入全國衛視頻道的前10名，市場份額增長速度位居全國前列，被權威機構評為中國“創新電視媒體十強”、“中國衛視頻道十強”和“中國省級衛視覆蓋傳播力最具成長性頻道”。

劣勢是深圳盡管有這么多頻道，但是沒有一個王牌頻道，廣告投放額排名前十的省級衛視頻道中，還沒有深圳衛視。收視份額排名前20位的上星頻道中，有8個是衛視頻道，但也沒有深圳衛視。說明深圳衛視的整體實力及影響力還不夠強。

綜合上述，深圳大眾傳媒的基礎競爭力和外生競爭力都具有一定的優勢，但是在核心競爭力上和其它傳媒產業有一定的差距，根據上面的優劣勢分析，我們可以看出，在資源的整合能力、市場的廣告量、知名品牌的數量都還有一定差距。

三、提升深圳大眾傳媒業競爭力的戰略思考

   （一）加強大眾傳媒業和相關行業的融合，提高協同優勢

媒介融合將是媒介發展的顯著特征和必然趨勢，這種融合既是傳媒產業內部的融合，也包括和傳媒產業外部的融合、技術和內容的融合、傳媒產業鏈的融合，更包括政府多個部門的集體協作。在今后相當長的一段時間里，大眾媒體的各個類別將是競爭合作、共生共存的關系。以競合為策略創新整合模式，無論是業內的競爭者，還是業外地潛在競爭者、上下游經營者等利益相關者，都是重要的產業資源，誰善于整合參與競爭需要的資源，即善于利用自身資源以外的優質資源的能力將是媒介核心競爭力的一個突出標志。

（二）構建大眾傳媒業的品牌優勢

對于傳媒產業來說，一樣意味著要在這個產業內部建立自己的品牌企業和品牌產品，也就是要不斷對品牌價值進行創新。在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。通過品牌價值創新，增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

（三）堅持技術創新、堅持實施國際標準，保持技術優勢

傳媒產業本質上是創意產業，創新是傳媒業發展變革的永恒主題那如何進行

技術的不斷創新呢？我們這里提出幾個建議：堅持自主創新、善用模仿創新、進行聯合開發、堅持按國際標準運營企業。

（四）進一步細分市場，發揮“定制營銷”優勢

受眾對信息的多樣化的需求將是大眾傳媒發展的動力，未來的傳媒企業必須首先能夠滿足大眾市場基本的傳媒需求；其次，能夠滿足受眾市場的個性化需求；第三，還須能夠滿足不同應用場景下的不同用戶的傳媒需求。隨著數字化的發展，受眾的需求已經由普遍的共性需求轉移向個性化的需求發展，現代技術也為大眾媒介實現“定制營銷”提供了可行性，也就是我們說的要利用現代的網絡技術等，實現“定制營銷”，而且如果市場能根據不同的受眾的需求進行“定制營銷”，提供“移動互聯服務”，將會在市場競爭中獲勝。

（五）堅持差異化的戰略，提升產品優勢

與數字化時代的到來相伴隨的是媒介業發展戰略的重構，這種重構性的發展趨勢大體上可以用5個U作為關鍵詞來加以概括。這便是所謂的媒介業未來發展的U化戰略。所謂“U”是指構成U化戰略的5個U，即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨特)、ubiquitous(無處不在)。我們建議無論采用何種營銷策略，都要體現“差異化”，或者是成本的差異和優勢，或者是產品的差異和優勢，或者是快速反應的優勢，因為當前的市場消費者的需求日益個性化，客戶導向、市場導向成為營銷準則，而由于產品同質化現象嚴重，導致大多數市場競爭都比較激烈。

（六）走國際化路線，打造競爭優勢

“引進來”和“走出去”相結合，來推動傳媒企業的國際化發展。第一種，積極培育龍頭企業，帶動集群區域內其他企業積極融入跨國公司的產業鏈,充分借助跨國公司的技術、資金、人才和銷售網絡等優勢,提升產業層次和企業競爭力。第二種，對于大型傳媒企業也可以海外上市；第三種做法就是大型傳媒集團也可以進行跨國并購策略；第四種可以采取戰略性私募策略。

四、發展深圳大眾傳媒的策略分析

（一）重視傳媒產業的發展，提高政策的實施效果

融合強化了傳媒市場的競爭，政府在鼓勵傳媒企業發展的同時，在防止過度干預的前提要加強政府的監督和管理職能；加強政策措施之間的配套與協調；加大對媒體產業發展支撐性研究與發展戰略研究的投資力度，建立適應新媒體產業的運作機制，主要包括競爭機制、制約和保障機制、動力機制等。

（二）建立傳媒企業金融支持體系

政府層面可以每年有專項預算，用于傳媒企業集團化、國際化的發展，成立專項基金，幫助傳媒企業緩解資金的壓力；同時應該建立海外投資保險制度，為傳媒企業提供海外投資的保障。在稅收方面，也可以對實施創新的傳媒企業給予適度的優惠，鼓勵創新項目的開發與實施。

（三）加速技術普及化、系統標準化

對終端用戶而言，新媒體必須更廉價、更精彩、更方便快捷才能獲得受眾青睞，可以和國內的知名研究院或者國外有名的研究院成立研究中心，不斷研發新技術，尤其是媒體數據庫的方案，滿足人們日益個性化的對新媒體的需要。

（四）組建數字傳媒工業園

一個在國際具有競爭優勢的產業，其企業在地理上呈現集中的趨勢，通常聚集在某些城市或某些地區。因此，深圳傳媒產業的發展也可以借鑒這一點，能成立一個“數字傳媒工業園”， 園區采取一些政策能引進數字傳媒產業的上、中、下游產業以及其他企業或機構，以及和本產業有關的企業以及政府和提供專業的訓練、教育、資訊、研究以及技術支援的其他機構。可以以媒體研發為主，建立數字傳媒產業融資、研發、制作、銷售等完整的產業鏈，設法解決產業發展的關鍵問題。

（五）發揮好協會、中介的服務職能

組建數字媒體發展促進中心、科技成果推廣中心等中介服務機構，強化服務手段，加大對傳媒企業的扶持；大力發展高新技術服務中心，提高其技術孵化和創新能力；支持和幫助傳媒企業和相關高校、研發機構、跨國公司建立研發聯合，實施國際化項目……建立政府、行業協會等多層次的組織協調功能，發揮好行業協會、中介的力量，多層次、多方位為科技型企業國際化提供好服務。同時，人才建設就是這類企業的軟肋，政府可以依托行業協會或者中介組織，幫助企業提升企業人力資源的建設。

（六）加強人力資源的建設

對內，要留住現有的合格人才；對外，要吸引國際化的優秀人才加盟，企業要建立開放性的適應國際競爭的企業文化，形成學習、交流的氛圍。

五、對深圳大眾傳媒發展的分類建議

     對于數字化時代的深圳大眾傳媒，我們提出以下的分類建議：

    （一）報紙

要整合資源，走以報道為核心業務，以報紙、電視機、廣播、手機、計算機等多介質為傳播平臺的道路，即全媒體化道路，并在媒體內容和經營上的整合能力成為未來的核心競爭力。

要使用媒介產業的革命，要實現信息生產-發布-信息增值的功能回歸，通過變革原創內容生產方式和深加工方式，一次開發，多次生成，多點發布，拓展價值增值渠道，為網絡媒體、移動媒體等不同介質傳播平臺提供內容服務，滿足多種消費者的需求，開創新的價值模式。

要大力發展報紙的數字化、網絡化，發揮報紙網站和手機報的地域性、互動性、多樣性、貼進行等特點，提高滲透性、服務性，爭取留住這些年輕的消費者；加強報紙的公信力、原創性，加強獨家新聞和同源新聞的獨特視角，增加社區新聞，強化報紙的評論和新聞點評、強化視覺設計和版面包裝、強化報紙和網絡的互動；開發非廣告收入及非傳統收入創造多種傳播形式，整合商業資源、社會資源，以滿足企業的傳播要求。

（二）期刊

打造“網絡期刊”，強力打造專業細分的網絡信息平臺，促成分類廣告向網絡平臺的轉移，或者通過網絡的多次傳播提供增值服務，穩定客戶資源，實現合作雙贏。

（三）電視

要加速與新媒體的融合，加快新業態的拓展步伐，實現“娛樂、品牌、創新”引領，要向發展版權經濟、創新盈利模式的新時代的復合媒介集團轉變，可以嘗試在影視制作、電視購物、電子商務等領域進行渠道價值的在發現。

互動移動視頻將是媒體發展的重要趨勢，移動、互動、三屏合一的技術，將改變電視產業的產業鏈，電視的單向輸出，觀眾的單向收看將轉向“使用”電視，體驗經濟將成為電視產業盈利的重要內容，深圳要加緊研發和利用新的技術，開啟附加價值增值服務和互動服務，可以打造以視聽互動為核心的，融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網絡視頻公共服務平臺。

打造王牌欄目，要不斷引進新的節目方式，結合本土特點，進行不斷的版面調整和重新的定位，要挖掘非黃金段的收視率，針對深圳青年人多的情況，應該在欄目上突出年輕化、時代感。

數字化時代的傳媒業的盈利模式有了很大改變，產品數字化的目的是實現產品的多介質、多層次的售賣與開發。利用加密和解碼技術，可以對受眾的消費行為進行收費，內容可以多次銷售、多次收費，還可以根據受眾對內容需求的強度進行差別定價。同時，一些傳媒可以發展為綜合服務的平臺，除了傳統的廣告外，還包括信息發布費、平臺租用費等，用戶要支付信息查詢費、互動服務費等。

（四）廣播

要發展網絡廣播，同時建立配套的廣播節目、視頻音頻、交流論壇等內容豐

富的廣播網站，使廣播的方式更加多元化；要發展手機廣播，隨著3G技術的發展，手機網民的數量繼續膨大，必然將來是廣電網、電信網、互聯網的三網合一。

要豐富頻率類型，進一步準確定位每個頻率的受眾，加強節目的整體設計、節目形態的引進和本土化的創新。而在媒體豐富化的今天，大眾市場已經飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經濟效益的最佳選擇。

要為用戶推出專屬定制及個性化的語音服務，培養用戶的忠誠度和依賴感是未來廣播發展的一個方向。

[1] 數據來源：2010年中國傳媒產業發展報告

[2]數據來源：2010年中國傳媒產業發展報告